上海贝尔阿尔卡特iptv品牌传播管理研究 58页

状况的基础上，对IPTV品牌传播研究在通信设备制造行业领域进行研究尝试，对于IPTV这一新兴产业品牌建设范畴具有一定的实践意义。（3）二十一世纪是品牌营销的时代，但由于通信设备制造行业的目标市场是中国电信、中国移动等运营商，而目标市场和行业的特殊性使通信设备制造行业对于品牌相关建设的重视度和执行力度，一直以来远远不如生产日用品、消费品等其它产品的广大企业。本课题针对通信设备制造行业进行品牌传播研究，揭示品牌传播对企业打造品牌核心价值、为企业塑造竞争优势方面的重大作用。对于推动通信设备制造厂商认识品牌传播的重要性，认同品牌竞争和营销理念，从而促进全行业重视品牌传播以及品牌建设工作，具有相当重要的意义。上海贝尔阿尔卡特公司虽然目前在IPTV品牌传播方面已有了可以良好运转的模式并取得了一些成功的经验，但在管理中存在着以下主要问题：（1）品牌传播中没有重点突出与竞争者的重点差异化元素，品牌竞争战略没有突出企业IPTV品牌竞争优势（2）上海贝尔阿尔卡特IPTV产品与解决方案目前还没有量身定做的品牌名称，难以进行针对性的品牌传播（3）在IPTV传播中存在品牌传播力度不够强大的问题（4）在品牌传播实际操作中，品牌传播手段单一（5）品牌传播媒介的优化组合问题（6）公司IPTV品牌传播人力资源配置有待加强的问题本人希望通过对本课题研究分析，能够针对上海贝尔阿尔卡特IPTV品牌传播工作比如传播方式整合、传播媒体组合等方面提出一些优化的管理方法并对目前存在的问题提出相关解决方案，以达到树立上海贝尔阿尔卡特IPTV品牌优势，并使其IPTV品牌生命力强大、品牌生命周期持久的研究目标。本文以品牌传播相关理论为基础，结合品牌学、市场营销学、战略管理及数据分析等的有关知识，在课题研究中用理论联系实践、定性研究与定量研究相结合的研究方法，对本课题进行研究，并对相关问题进行分析并提出改进和解决方案。本文除了绪论为共有六章内容，分别论述了IPTV产业现状发展趋势与市场前景分析、通信设备行业竞争状况分析、上海贝尔阿尔卡特与竞争对手IPTV品牌传播现状分析、上海贝尔阿尔卡特IPTV品牌传播中存在问题研究与解决方法探索等内容，最后得出本课题研究结论。2 第1章IPTV产业现状、市场前景与发展趋势分析1.1IPTV产业介绍与现状1.1.1IPTV介绍（1）概念IPTV，又称为交互性网络电视，指通过宽带网络，运用IP协议向家庭用户或企业提供包括电视节目在内的多种数字媒体服务及其增值服务的业务，包括视频点播、电视点播、直播电视、远程教育、网络游戏、视频通信等。IPTV与传统的模拟式有线电视和数字电视的区别在于，传统的模拟有线电视和数字电视都具有频分制、定时、单向广播等特点，虽然数字电视相对于模拟电视有许多技术革新，但只是信号形式和图像分辨率等技术的改进，并没有触及媒体内容的传播方式。IPTV可以利用计算机、机顶盒+电视或者手机等终端设备来完成接收视频点播节目、视频通信及网上冲浪等功能。文献来源：互联网实验室图1IPTV用户端简示图例（电脑、电视+机顶盒终端）FIGURE1SimplyChartofIPTVUserPlatform3 上图中机顶盒是一个很广泛的概念，从广义上说，凡是与电视机连接的网络终端设备都可称为机顶盒，从基于有线电视网络的模拟频道增补器、模拟频道解扰器，到将电话线与电视机联系在一起的“上网机顶盒”、数字卫星的综合接收解码器(IRD，IntegratedReceiveDecoder)、数字地面机顶盒，以及有线电视数字机顶盒都可称为机顶盒。（2）标准用于IPTV技术的编码标准主要有：MPEG-2、MPEG-4、H.264、VC-1、AVS中国标准，目前的试验网都有应用。在中国主要是采用H.264和MPEG4这两种标准,网舟咨询认为，H.264是未来发展的方向，但是在IPTV发展初期由于两种标准的成熟程度和背后的支持力量等因素影响，两种标准应该会共存一段时间，H.264会逐步取代MPEG4。1.1IPTV发展历程（1）国际随着ICT（InformationandCommunicationsTechnology,即信息与通讯技术）的飞速发展、市场的开放以及用户对多种业务需求的与日俱增，三网融合已经成为一种潮流，三类不同的业务、市场和产业也正在相互渗透和融合，在这种融合的趋势下，以IPTV为代表的融合业务开始出现，早在1999年英国的VideoNetworks(英国一家电信运营商)就首先向用户提供IPTV服务，随后世界各地电信运营商都纷纷开展IPTV服务。世界主要国家(地区)开展IPTV的年份如下表所示。表1世界各地IPTV业务开展情况Table1TheIPTVOperationDevelopmentoftheWorld地区国家IPTV服务提供商推出时间英国Videonetworks1999年英国KingstonCommunicastions2000年英国英国电信2005年欧洲挪威Telnor2004年荷兰KPN2004年意大利意大利电信、FastWeb2002年法国法国电信、FREE2003年瑞士Swisscom2003年北美美国Verizon、DSSI等2001年4 美国QwestCommunications2001年美国AllWestCommunications2002年加拿大MTS、SaskTe2002年加拿大MonitobaTelecom2003年加拿大Telus2002年加拿大BellCanada2003年泰国ShinSatelliet2001年新加坡新加坡电信2001年日本Yahoo!BB2003年亚洲韩国TCC2002年马来西亚Astro2004年中国香港电信盈科2003年中国台湾中华电信2003年（2）中国IPTV产业发展情况①产业政策IPTV业务的开展由于跨越了传统电信、广电两个相对独立的领域，牵扯到不同的部门利益，因此政策因素是制约IPTV产业最大的不确定因素。广电和电信，在我国是分立的两个行业。国家曾经颁布75号文件来禁止两大行业相互渗透，不允许电信部门经营广播电视业务，同时电信部门也没有给广电网络经营电信业务的许可。2003年，广电总局颁布第15号令《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》，首次明确了对视听节目的网络业务实行许可证管理方式，为广电和电信业务的相互渗透打开了缺口，在政策上为IPTV的市场业务推广提供了可能。2004年广电总局颁发的39号令是对15号令的修订，规定许可证由广电总局按照视听节目的业务类别、接收终端、传输网络等项目来分类核发。广电总局又于2005年5月颁布了对于39号令的实施细则，进一步明确了该管理方式。广电总局对于政策的贯彻和执行依据政策规定的许可证管理模式，2005年4月，上海文广正式得到广电总局的批复，可以开展以电视机为接收终端的信息网络传播视听节目业务；2006年4月，央视国际获得第二张全国性IPTV牌照。牌照持有者可以开展自办播放业务和节目集成运营业务，并要负责内容集成、集成平台的建设、节目的审查监控等。牌照的颁发可以看作是广电总局对于39号令的真正贯彻和执行。如果说在此之前，IPTV的参与各方都是在不确定的政策环境下摸索甚至试探政策底线的话，那么政策的明确规定则指明了IPTV业务的发展方向。截止到2006年12月份为止，广电总局已批准中央电视台、中国国际广播电台、SMG、广东南方广播影视传媒集团4家单位开办IPTV集成运营业务。2006年12月28日，国家广播电影电视总局表示，业外可以与广电合作发展IPTV。同时指5 出按当前管理要求，IPTV业务开办机构应掌握IPTV集成平台的资产所有权、内容集成权和管理运营权等关键性主体权利，这些权利不能对外合作。但在技术设备的提供以及IPTV市场推广等具体业务环节上，广电可与拥有相应技术、市场资源的单位展开合作。至此，IPTV产业政策可以说已逐渐明朗起来。②牌照由于中国电信和广电两系统不能相互进入的政策限制，广电总局发放的IPTV运营牌照将电信企业排除在外，只发给广电系统内公司，电信运营商只能开展基于“PC（personalcomputer）+客户端软件”的IPTV业务，而不能经营“电视机＋STB（Set-TopBox,机顶盒,，是一种将数字电视信号转换成模拟信号的变换设备）”的IPTV业务，而“PC+客户端软件”的IPTV业务有很大的局限性，相对于普通的宽带视频业务没有什么质的飞跃。2005年５月上海文广获得了第一张IPTV运营牌照。从05年5月份左右到06年12月份广电部门已经颁发了4张牌照：上海文广、央视国际、南方广电传媒、中国国际广播电台。③发展概况中国IPTV产业发展是从2003年IPTV开始进行实验，用户增长规模在2005年达到一个高峰期，增长比达到了480%，截至2006年6月30日，中国IPTV用户从2003年的1.8万发展到35万。而到2006年年底依然保持着200%的增长率，据赛迪顾问的数据统计已经达到了55万的用户。中国推动IPTV发展的积极因素首先是一个业务的需求，业务的需求驱动市场，中国由于近年来宽带业务的发展，以及互联网用户的增多，到2006年的下半年大概已经达到了7700万的宽带用户，这是一个非常庞大的用户群体，而中国大概3亿多电视用户也是有待IPTV发展的客户群体，有一个非常大的市场。而随着微电子技术以及光电子技术逐渐的进步，不光是从IPTV的设备终端还是从系统设备来说，随着技术的进步，使整个IPTV的产业技术成本逐渐下降。同时由于不同市场层面的需求引起很多厂家看好IPTV业务，也吸引了众多的厂家对它巨额的资金投入。而国产的技术标准AVS现在已经进入部署阶段。从国际的趋势来看，对于这种宽带新型的业务，各国政府都是非常支持的，发展比较好的就是法国电信、德国电信，以及众多国外的电信运营商。中国IPTV市场尚处于培育期，截至2006年底，中国IPTV业务用户达到55万，主要来源于国内各地普遍开展的IPTV试验网络。目前IPTV业务仍然需要创新的业务，因此中国IPTV市场仍然处于市场培育期，运营商还需要在内容创新、在培养用户接受新的收看习惯方面做大量工作。尽管目前的IPTV用户规模不大，但是全国试点地区超过40个，为IPTV发展提供了宝贵经6 验。赛迪顾问经过三年来对IPTV业务的发展以及对产业的观察，给出了这样一些预测数据，在2008年由于奥运的需求，IPTV的发展再一次达到一个高峰，在未来几年中会平稳增长。1.1IPTV产业链简介1.1.1IPTV产业链结构文献来源：互联网实验室图2IPTV产业链结构图例FIGURE2TheStructureofIndustryChain从上图我们可以看出IPTV的产业价值链主要包括：（1）软件提供商在IPTV运营中，提高传输质量的必要组件，除了专用的传输路径和高性能的机顶盒之外，另外必要的因素是将这一切连接起来的软件，在使许多不同的系统能够相互通讯方面，软件扮演7 着重要的角色。（2）设备提供商致力于开发丰富的、个性化的、可赢利的视频应用，提供完整的、可靠的视频解决方案。（3）内容和服务提供商内容和服务提供商，致力于提供丰富的视频内容。实现双向互动，更贴近用户，最终达到提升品牌的价值，刺激、推动视频内容的销售。部分内容服务运营商有IPTV运营资质、有很强的内容与业务整合能力，处于价值链上游的核心。（4）网络运营商提供节目的传输网络，通过其网络，快速部署验证的、可盈利的视频业务，网络运营商是整个IPTV产业的中心环节。（5）终端设备商终端设备厂商包括PC厂商，机顶盒厂商，电视机厂商，是用户接收IPTV业务的最后环节。1.1IPTV产业商业模式及其发展方向尽管在政策层面还有诸多有待解决的问题，但从市场角度而言，IPTV的发展大势已经不可逆转。融合三网的IPTV需要融合性商业模式，作为跨行业的融合业务，IPTV涉及了三个完全不同行业的商业模式：一是建立在单向树形结构上的低价和包月制的广电业；二是建立在无连接模式上的低价和免费的IP业；三是建立在连接模式上的可管理和高成本的电信业。就这三种模式来说，第一种单向、低价和第二种免费模式都并不适应IPTV的发展，惟有互动、可管理的第三种模式更适合IPTV的良性发展。作为三网融合的代表，IPTV的商业模式也必然是这三种模式不断融合的产物。这三个领域要把商业模式统一起来实现融合难度很大。创造一种融合的、顺畅的、新的产业链不是易事，任何一方都不可能完全控制整个产业链，产业链各方都可以在融合的IPTV产业链的形成中，找到自己正确的地位。新的产业链需要在发展中探索形成，最终应该实现多方共赢。电信主导的商业模式更有利IPTV的发展。在全球范围内，IPTV业务的发展已渐入佳境，以电信为主导的IPTV商业模式已渐成大势。在美国，以1996年新的电信法颁布为标志，美国电信业和有线电视业的行业禁入限制被打破，美国传统的电信运营企业纷纷涉足IPTV业务。欧洲电信运营商也同样主导IPTV的发展。早在上个世纪末，英国电信便向用户提供了基于8 电信网络的IPTV业务。欧洲其他国家的电信运营商对IPTV业务同样不甘落后，意大利电信公司、瑞士电信公司、荷兰电信、比利时电信等均积极切入IPTV业务。亚洲电信运营商同样没有错过发展IPTV的大好时机，纷纷利用已有的宽带网络提供IPTV业务。新加坡电信率先开始了以机顶盒为接收终端的IPTV业务测试。此后，日本软银和Yahoo合作推出了名为“BBcableTV”的IPTV业务，提供语音、互联网和电视业务的捆绑服务。电信运营商的主导作用是市场选择的结果，电信运营商除了拥有IPTV所必需的基础网络优势外，最关键是其雄厚的资金实力以及市场化的运作经验，这些都使其被推上产业链整合主导者的地位。并且通过对多种业务进行打包，让IPTV对于用户更具吸引力，这些都很好地促进了这个产业的发展。融合的商业模式能让产业和用户利益最大化。融合模式符合IPTV产业特性，有利于用户利益最大化的体现。IPTV作为一项新的技术应用，集互联网、多媒体、通信等多种技术于一体，向用户提供一个信息共享，实现内容提供者与用户以及用户之间的实质性互动。它的优势在于其既可以提供现有的互联网服务，还可以将电视服务和网络浏览、电子邮件，以及多种游戏、娱乐及电子商务结合起来，充分满足用户综合化的需求。围绕IPTV展开的合作也有利于双方的发展。比如与拥有丰富节目资源的广电部门合作，从互联网和电视网络的融合中吸取更有活力的节目资源，对于谋求向综合信息服务提供商转型的电信运营商来说，一方面，IPTV的发展可为受制于内容瓶颈的宽带产业带来新的发展，另一方面，也将成为运营商未来业务发展的着力点。对于广电来说，和电信运营商合作，将使传统单向的电视告别被动的节目收看方式，让用户享受到互联网资讯、游戏还有电视节目在内的更为丰富多彩的互动娱乐生活。在合作过程中，不仅电信和广电得到自身的发展，更为关键的是给老百姓带来利益的最大化。这也是国家推进三网融合的重要原因。1.1IPTV产业市场前景与发展趋势分析1.1.1IPTV产业市场前景首先介绍一下IPTV产业所面临的一些全球以及国内的背景。第一，IPTV顺应了全球通信业务发展大趋势，从服务对象上越来越提供高质量、个性化、人性化的通信服务。我们现在的消费群体里面非常个性化的有特色的角色认可度是不一样的。而从业务特征上网络业务也逐渐倾向宽9 带化、多媒体的发展趋势，这使得IPTV这样一种新兴的业务应和了互联网大的全球性的趋势。而在我国随着国家对信息化建设的重视，在“十一·五”规划中明确提出了要推进三网融合这样一个大的方向。IPTV产业界也一致认为为三网融合提供了应用平台和商用模式。2002年全球宽带用户为6300万，宽带用户出现了高速增长，增长率为71.7%。从2003年开始宽带用户的增长率出现下降趋势，增长率下降到66.7%。但用户数同比2002年增长到10500万。互联网实验室分析，2007年这一数字将达到29890万。全球宽带用户数现况及发展趋势3500030000250002000015000100005000036701.1%1.1.1%47.6%155001050063002100035.5%2580022.9%2989015.9%80%70%60%50%40%30%20%10%0%2001e2002年e2003年e2004年e2005年e2006e2007e用户规模（万）增长率文献来源：互联网实验室图3全球宽带用户数现况及发展趋势（单位：万户）FIGURE3GlobalPresentUserinfoandDevelopmentTrend(Unit:TenThousand)中国IPTV市场发展处于市场导入期，2005年中国IPTV的用户数为150万，同比2004年增长了354.6%。随着中国市场运营模式的不断成熟以及宽带用户的发展。预计到2008年用户数将突破1000万大关，达到1480万。到2009年用户数将达到1890万。中国IPTV测试用户规模及预测2000150010005000400%1890354.6%350%1480300%246.7%250%950200%150%520100%82.7%3315055.8%50%27.7%0%2004e2005e2006e2007e2008e2009e使用规模（万）增长率文献来源：互联网实验室图4中国IPTV测试用户规模及发展趋势分析（单位：万户）FIGURE4TheAnalysisofChinaIPTVUserScaleAndDevelopmentTrend(Unit:TenThousand)10 2006是IPTV发展不错的一年，上海和哈尔滨的IPTV商用反应良好，哈尔滨IPTV目前用户已达到10万，同时广电又增强了IPTV牌照，央视的介入，将会对IPTV市场发展有着极大的影响。2007年，相信国内IPTV市场会有一个大的突破。这是因为，一是在全球，IPTV已经吹响了全面商用的号角。几乎所有的欧洲主流电信运营商都推出了IPTV商用服务，Telefonica、法国电信以及意大利电信都已经启动了IPTV服务。英国电信和德国电信已计划在2007年推出基于微软的IPTV软件平台的服务。二是国内市场经过两年多的培养，已经逐渐成熟。更为重要的是，IPTV是固网运营商转型的最佳应用平台。中国将是IPTV产业发展潜力最大的市场，尤其是2008年奥运会的举办，将为IPTV的发展起到助推器的作用。IDC（InternetDataCenter，互联网数据中心）发布的《中国IPTV市场2006～2010预测与分析》报告显示，中国的IPTV有望在2010年拥有超过2000万的用户数。1.1我国IPTV产业发展趋势中国的宽带用户处于高速增长中，但IPTV的渗透率目前仍然很低，我国IPTV市场潜力巨大。根据网舟咨询2006年9月《中国IPTV市场2005年度总结》所指出，未来中国的IPTV产业将会呈现以下发展趋势：（1）运营市场：广电、电信竞合局面将会长期存在广电运营商具有内容优势，电信运营商的优势是交互技术和网络，广电运营商丰富的内容资源脱离了电信的IP网络，很难抓住IPTV的机会，但电信运营商的网络资源没有内容，也将遭遇发展瓶颈。因此，广电和电信的合作竞争将会在中国特色的国情下长期存在。（2）设备市场：大型企业瓜分市场，中小企业惨遭淘汰由于IPTV初期的巨大投资，资金实力弱的中小企业根本无法坚持到最后。目前，国内设备市场主要是大型企业，华为、中兴、UT、阿尔卡特、西门子等厂商占了国内设备市场的绝大部分份额。在目前的IPTV设备市场，谁有实力坚持到最后，谁就是胜者。（3）内容市场：广阔空间，大有可为挖掘适合用户需求的IPTV内容服务，将会是IPTV成败的关键。中国的IPTV运营和设别市场已经尘埃落定，但是内容服务市场还有待开发。在未来几年内，IPTV内容服务市场将会存在很大的机会。11 第2章IPTV设备供应商目标市场研究1.1中国通信市场现状与发展趋势1.1.1通信业务市场发展现状2006年前三季度，全国通信固定资产投资完成1443.1亿元，比去年同期增长17.7%。其中，电信固定资产投资完成1424.8亿元，比去年同期增长17.7%。通信投资的增加促进了网络建设和业务发展。2006年前三季度，中国宽带用户数增长了1122.6万户，总数已经达到了4857.6万户，而且仍然表现出了强劲的增长势头。按照目前的发展形势，预计到年底，中国宽带用户数有望突破5100万户。数据通信收入同比增长率高达22.2%，约为电信主营业务收入增长率的两倍。2006年，数据通信在中国有了长足的发展，在众多的电信业务中表现出了强劲的发展潜力。固定运营商已经丧失了在语音业务上的优势，而为了缓解业务上的压力，纷纷的把宽带作为重点业务来发展，并不断的开拓新的宽带应用。例如，2006年H.264逐渐成为当前IPTV商用标准主流，国有标准AVS获得中国网通强力支持。截至2006年12月底，中国IPTV用户达到55万户，同期增长达到106%。与此同时，移动运营商为了改变目前的业务结构，进一步提升数据业务的比重，其业务收入占移动通信业务收入的20%。1.1.2通信主体市场发展趋势2006年，中国通信市场仍保持了继续发展的态势。但面对目前数据业务大发展，而基础语12 音业务增长放缓的局面，电信运营商都在思考重新定位和业务转型，根据2006年10月无极通信网《中国电信产业链重组方向研究报告》研究，主要有以下发展趋势：（1）向全业务运营商方向转型虽然中国电信业目前形成了比较明显的分业经营格局，但在各地具体操作过程中，各大电信运营商纷纷结合自身的网络优势和资源优势，向其他领域拓展，从而使目前中国电信业形成了一些从分业经营向全业务经营格局过渡的迹象。可以说，目前中国的4大电信运营商均向全业务方向发展，随着3G（3rdGeneration,第三代数字通信）牌照的发放，在固网运营商拥有了移动牌照后，移动运营商也将拥有固网业务经营权。届时，发展综合业务已成为中国电信运营商的必然选择。而未来全业务运作情况下，各大电信运营商将会衍生出众多的融合业务。（2）向产业链上下游方向延伸除继续支持宽带增值服务商外，中国的固网运营商已开始向自主的开发固网增值应用(包括固话语音增值应用和宽带增值应用)方向发展。同时，固网运营商还将宽带接入业务与固话业务、各类固网增值业务捆绑销售，以期获取更大的协同效益。移动运营商也面临同样的问题。中国移动开始对移动梦网进行二次创业，从合作评估体系、运营监督与考核体系、战略合作体系三个方面对产业链进行重塑。中国联通将打造坚实的无线互联网生态环境和产业价值链系统作为其未来的重点方向。（3）向技术/服务综合业务发展随着市场竞争主体数量的增加和移动通信对固话业务的替代作用，固网运营商开始向上游信息技术领域拓展业务领域，以期取得相对技术优势，并获取更多的协同效益。目前，中国电信提出向综合信息服务提供商转型的战略目标，而中国网通也提出了向“宽带通信和多媒体服务提供商”转型的战略目标。1.1各大运营商经营与发展分析1.1.1运营商发展概况目前，以中国移动、中国电信为代表的中国运营企业正在崛起，其国际影响力日益提升，这一点从中国四大电信运营商中国电信、中国网通、中国移动、中国联通的2006年中期财报也可看出。其中，中国移动上半年营业收入为1369.79亿元，比上年同期增长19.6%；纯利润达到301.6813 亿元，比上年同期大幅增长了25.5%。紧跟其后的是中国电信，半年来的营业收入为869.36亿元，同期增长3.5%。中国联通的整体业绩取得了较好的增长，上半年的营业收入为467.7亿元，比去年同期上升8.2%；中国网通的营业收入和净利润分别为431.81亿元和70.94亿元。2002年我国南北电信拆分之初，中国移动成为中国最大的电信运营商，业务收入占36.6%；中国电信集团次之，占33.8%；中国网通集团跃居第三，占17.2%；中国联通下降到第四，占11.3%；中国卫通和铁通公司只占1.1%。而从2006年中期四大运营商的年报可以看出，这个排位没有大的改变目前在固网业务上，中国电信与网通各占半壁江山，中国电信下辖21个省级电信公司，拥有全国长途传输电信网70%的资产，是南方服务区域的主导。网通则在完成黑龙江省、吉林省、内蒙古自治区和山西省的主要电信资产和业务整合后，进一步增强在北方服务区域的主导运营商地位。地域的差别使得二者并无特别直接和激烈的竞争。四大上市公司中，从用户份额、收入份额、利润份额的角度看，中国电信和中国网通的份额基本维持稳定，中国移动的业绩表现独占熬头，尤其是利润份额一直高居榜首，遥遥领先，中国移动已经成为名副其实的第一大运营商。1.1我国电信运营商业务发展趋势分析《我国电信业发展趋势分析》（2006年12月）曾明确指出运营商业务转型的关键在固网创新、移动升级和信息化应用的发展。与传统话音业务相比，近年来宽带增值、移动数据等非话业务增长表现得更加强劲，成为带动电信业务收入增长的重要力量。在移动通信领域，短信、彩铃、手机上网等移动新业务发展迅速，2005年占到移动通信业务收入的16.4%。在固定通信领域，2005年宽带等数据业务收入占固定通信收入的比例也达到14.5%。在非话业务高速增长的背后，也存在着隐忧：随着这些关键业务的渗透率逐渐提高，其增长率也在直线下降。在传统话音业务收入增长乏力的情况下，必须探寻与促进更多的非话新业务的发展，才能支撑行业实现持续较快增长。以固网创新、移动升级和信息化应用拓展为重点，促进业务全面发展，推动向信息服务业转型，成为电信业未来发展的战略选择和历史机遇。随着通信技术的发展和融合，原有电信业务的界限逐步趋向模糊，电信业服务的内涵和外延逐渐扩大，向信息服务业大行业转型已是大势所趋。传统电信服务、互联网业务和软件服务都将归入信息服务大行业的范畴，未来随着三网融合的发展，广义的信息服务还将包含广播电视服务。14 作为现代信息服务业的重要组成部分，电信业服务范围和服务边界逐渐扩展，为行业发展开辟了新的增长空间，信息服务是电信业发展的“蓝海”。目前固网运营商已经提出向综合信息服务提供商转型的战略目标，推出了“号码百事通”、“商务领航”等信息服务业务，力图最大限度地挖掘固网潜力，寻求发展新突破。移动运营商也把定位调整为“移动信息运营商”，积极推动手机上网等移动数据的发展，努力开发移动多媒体等无线宽带业务，为网络升级到3G进行业务储备。运营企业都高度重视国民经济和社会信息化发展带来的机遇，以行业信息化应用为突破口，针对各行业特点，积极开发专业化、差异化的信息化应用方案，使信息服务融入政府管理、医疗卫生、教育培训、生产生活等经济社会发展的方方面面，这必将扩大行业／企业市场的价值，促进电信业进一步增长。在电信业向信息服务业转型的过程中，与媒体产业的融合是其中重要的推动力。从国外运营实践的成功经验看，电信业与媒体产业的融合是长期发展的必然趋势，IPTV、手机电视等融合性业务有效促进了行业价值的增长。但是，在我国，两者融合面临的最大问题就是制度性障碍，导致资源难以共享。在国家国民经济和社会发展“十一五”规划中，明确提出了“三网融合”的观点，三网融合已经明确定为发展方向。未来如果电信和广播电视业务实现相互进入，网络监管与内容监管分离的话，IPTV、手机电视等融合性业务将获得更好发展。一方面移动通信市场的增长正在放缓，一方面固网潜力凸现，移动运营商与固网运营商之间的巨大差距很可能不会维持很久。从以上分析中可以看出，我国IPTV发展潜力巨大，符合运营商业务发展趋势，各固网运营商和移动运营商将陆续加大对IPTV市场的投入。1.1最终消费市场发展趋势与竞争状况1.1.1消费市场发展趋势早在2005年我国电视用户数已经超过3亿(其中，有线电视用户数也超过了1亿)，宽带用户数和手机用户数正在处于高速增长中，并且IPTV业务也越来越完善，因此消费市场必将会快速发展起来。具体表现出以下特点：（1）用户数快速增长。虽然，2004年底我国的网络普及率仅为8％，不仅远远低于发达国家40％-60％左右的普及15 率，也低于全球12％的平均水平。但是从绝对数来看，中国的上网用户数已经相当庞大了。而且，我国的宽带业务在价格下跌和应用普及的双重作用下，也开始进入了快速普及期。根据iResearch的预计，到2007年底中国的宽带用户数将达到8800万户。（2）用户对服务质量要求越来越高。随着时间的推移，用户已经不再满足于起初的靠天线接收的简单电视节目，用户的口味正在一点点地提高。Iresearch（艾瑞市场咨询）曾经在《2005年中国IPTV市场研究报告》显示，在用户最希望IPTV能够提供的点播节目中，选择电影类的比例高达75.3％，综艺类、知识类、新闻类、电视剧和体育类节目的选择比例也都超过了45％。（3）用户消费水平逐步提高。从电视用户的消费情况来看，从原来的免费收看到现在收看各种各样的付费节目，用户已经逐步转变了消费观念，付费用户也正在逐年增加。随着我国人民整体收入水平的逐步提升，消费者逐渐接受缴费看电视的模式，模拟电视逐渐停止播放，用户的消费水平也正在逐年提高。1.1最终消费市场竞争状况IPTV业务的突出特点是它的交互性和实时性，人们可以通过IPTV业务自由选择和订制宽带视频内容和电视节目，彻底改变了传统电视的被动收看模式，真正实现了无论何时何地“按需收看”的交互网络电视功能。IPTV通过宽带IP网络传送电视节目仍然可以保持甚至优于传统电视的图像和声音质量；提供在不同频道之间快速切换；并且终端是以电视机为主，保持了传统电视后仰式观看习惯。与传统电视相比IPTV具有以下明显的优势：（1）技术体系简单，交互性好。IPTV业务的开展主要基于宽带IP网，IP网络的特性是点对点交互。（2）借助互联网信息资源优势，图文信息来源丰富。（3）得益于MPEG-4、H.264等视频压缩技术的发展，视频编码效率大大提高，现有带宽条件下的视频质量迅速提升，有效节省了网络带宽。（4）潜在用户数量庞大。与传统电视技术相比，IPTV是新的技术，它可以通过宽带网络实现音视频传送，并且能够人机互动。IPTV这一新服务相比传统的电视服务实现了诸多丰富的新功能，比如停止、倒卷、重放、快进等放映功能，而且用户还可以根据喜好下载节目。此外，用户在看电视的时候还可通过IPTV16 的电视屏幕呼叫ID接听电话，甚至还可通过互联网展示数码照片等。IPTV在内容和形式等方面都将大大超越传统电视。1.1各大运营商IPTV发展现状目前，我国的各大运营商都在积极开展IPTV业务商用和试商用的试验。在文广获得牌照后不久，中国电信集团就与文广签订合作协议，在5省17市展开IPTV业务试商用。2005年，除了哈尔滨和上海的IPTV商用项目外，中国电信和中国网通还在41个城市部署了IPTV试验局。截至2006年9月底，中国电信和中国网通开通IPTV试验的城市都已经超过了20个，用户数增长也较快。到2006年11月底，哈尔滨IPTV用户数已经接近8万；河南网通拥有超过9万的用户；上海电信自2006年9月1日正式开通IPTV业务以来，每月发展1万左右的用户。可以看到，处于转型期的两大固网运营商对于IPTV业务的认识非常具有战略眼光，都在不失时机地加大对于IPTV业务的投入和建设力度。各运营商IPTV发展现状如下。(1)中国电信目前，中国电信已经分别在不同城市开展小规模网络电视的试运营。据业内人士称，早在2003年底中国电信就已经秘密下发文件，在广东和上海两地试点网络电视业务。佛山模式从一开始就采取了先引进战略投资者，包括机顶盒制造商和各种基金，然后免费赠送机顶盒，每户收费只增加3元的模式，是完全市场化的运营模式，而消费者并不会增加多少负担。(2中国网通中国网通去年就已经与IDG（国际数据集团）、中视网络和北京电台合作，分别介入三个网络电视项目。其中，与IDG合作的“天天在线”于2004年5月底率先拿到了国家广电总局颁发的网络传播视听节目业务许可证。哈尔滨网通IPTV业务自2006年3月份开通以来，运营状况良好。(3)中国移动和中国联通这两家移动通信公司也正在积极试验中。他们所作的业务试验主要是针对手机终端的。其中，上海移动已经有了一定规模的用户。虽然目前中国IPTV用户规模在全球中并没有占到太大的份额，但这是由于中国市场上业务发展所遇到的管制政策问题比较典型，另外，不同地区试验网的运行模式和不同的业务发展策略应该说都各有特色，为未来IPTV大范围的推广积累了很多的运营经验。IDC预计到2010年，中国IPTV市场将达到2300万户。17 第3章通信设备制造行业竞争状况分析1.1通信设备制造行业发展现状与市场前景1.1.1通信设备制造业现状二十世纪八十年代以来，在信息技术革命和经济全球化的推动下，世界电信业发生了巨大的变化，发展与变革的浪潮席卷全球，成为增长最快、市场潜力最大的一个产业。中国通信设备制造业是随着中国改革开放而逐步成长起来的新兴产业，是改革开放后最早面向市场的行业之一，用了短短十几年时间，走过了国外几十年甚至上百年的发展历程，构建了一个技术先进、业务齐全、覆盖全国、通达世界的现代通信网络。二十年中，中国通信制造商们不断的汲取国外的先进技术及管理经验，与国外的厂商进行技术交流与生产合作，率先在程控交换机领域实现群体突破，中国企业又陆续在接入网、光传输、移动通信、数据通信等主要领域形成自己的技术优势。2001年开始，世界电信业开始走向低迷，然而中国通讯制造业通过与政府部门的共同努力，克服种种困难，仍然保持了快速增长的势头。近几年，成长起来的中国通信设备制造商开始将目光转向更加广阔的国际市场，通信设备制造业已成为中国出口商品的强劲动力，有力地拉动了国民经济的增长。然而我们的通信制造业市场仍有许多不足之处，要想走出去与国外厂商进行更广泛的有力的竞争还有待进一步完善和发展。首先，我国通讯制造业规模仍偏小。虽然中国通信设备制造业在近几年取得了令人瞩目的成就，但在规模、技术、品牌等方面与跨国企业的差距依然很大，进一步拓展市场、扩大销售规模仍是摆在国内通信设备制造业面前的基本课题。其次，我国通信制造业总体技术水平偏低。目前国内企业在中、低端技术和产品上具有较强国际竞争力，但在高端产品、产业核心技术和关键设备等方面仍处于劣势。资源转化能力、技术投入和创新活力等方面的问题成为约束中国通信设备制造业快速发展的内在因素。另外，集成电路、软件等相关产业发展水平不高也成为制约其发展的瓶颈。因此采用国际化水准的技术和产品，立足于更好地服务中18 国消费者，才能放言逐步实现全球市场开拓。打造研发体系、制造体系、市场体系、管理体系，从而保障企业的长期领先。1.1通信设备制造业发展前景通信设备制造业在国民经济中起着基础性的支撑作用，随着近几年主流设备厂商“走出去”的发展战略，国内经济持续平稳发展为行业发展奠定良好坚实的基础，全球电信产业的复苏及投资环境的改善利于行业走出去，使得我国作为世界通信设备制造加工中心的地位凸显。2005年，我国通信设备市场继续保持平稳增长：全国光缆线路长度新增53.1万公里，达到450万公里；长途电话交换机容量新增75.8万路端，达到1338.8万路端；局用交换机容量新增1.1.1万门，达到46954.3万门；移动电话交换机容量新增8598.3万户，达到48282.5万户。固定电话和移动电话的实装率分别达到74.6％和81.4％。与此同时，行业内两极分化现象也日益明显，主流设备厂商愈发展愈强，如中兴、华为等在国内外市场两处开花，而小型厂商则面临着被淘汰的危机。复杂多样的竞合格局带给产业链各方越来越多的发展机会：移动通信设备、无线市话设备市场增长稳定；光通信产业群聚效应凸显；本土无线接入厂商迅速崛起。预计未来两年3G的上马及NGN（NextGenerationNetworks，下一代网络）商用的到来将给通信设备制造业带来新一轮的发展契机，设备投资在整个电信业的投资规模中所占比例将上升。47.6通信设备行业IPTV竞争状况分析35.5上海贝尔阿尔卡特股份有限公司IPTV产品介绍与分析上海贝尔阿尔卡特是中国电信领域第一家外商投资股份制公司，这家数十亿美元规模的电信技术领先厂商提供端到端的电信解决方案和高质量的服务，产品覆盖固定、移动网络、宽带接入、智能光网络、多媒体解决方案和网络应用，有着先进的IPTV产品以及全面解决方案。（1）上海贝尔阿尔卡特IPTV解决方案简介作为业界领先的宽带视频解决方案提供商，上海贝尔阿尔卡特提供最先进、最完整的端到端IPTV整体解决方案。它能真正从用户角度出发，为运营商度身打造电信级的IPTV系统，助其进19 一步巩固在宽带及宽带增值业务领域的领先地位，从而最终在激烈的竞争局势里脱颖而出，有效粘住终端用户并保持较高ARPU值。该方案以运营商级的5950开放媒体套件（OMS）为核心，终端用户只需利用现有电视机作为显示终端，通过机顶盒和modem接入宽带网络，即可享受广播、视频点播、时移电视、邮件收发、信息类门户、在线游戏、好友电视、卡拉ok等丰富的多媒体宽带业务，而所有的费用都计在同一账单内，以其业务的新颖性、丰富性、差异性、充分性和互性式用户体验等极大满足了用户日益增长的娱乐消费需求。（2）上海贝尔阿尔卡特IPTV解决方案具有以下优势：①丰富的宽带娱乐业务体验利用开放式平台的设计理念，除了向运营商提供广播电视、视频点播、电视冲浪、电视收发邮件等基本业务外，更使得运营商可以和各种SP合作，开展丰富多彩的增值应用，如：在线游戏、电视短信、用户意向广告、实时财经、家庭ATM、互动购物等等。②完善的后台管理软件5950OMS开放媒体套件提供了运营商开展宽带娱乐业务所需要的各种管理软件，包括用户管理、业务管理、内容资产管理、内容分发、数字版权管理、机顶盒管理、计费营帐等。提供标准化的开发工具使运营商能自由设计用户界面来深入推广其宽带娱乐业务品牌。运营商可以用各种商业模式开展内容服务来提高收入，如：订购频道、自助预付费等等。③采用国际标准、开放的平台和接口Alcatel宽带视频解决方案支持MPEG-2、MPEG-4、H.264等国际标准，提供高质量的视频服务。整个系统中采用国际标准协议，提供开放的接口，可以很方便地与第三方业务平台集成，方便开发新的业务。系统采用开放的中间件架构，将平台、业务能力和业务应用有机结合起来，使不同的内容供应商可以在5950OMS平台上灵活地管理和控制其内容资源并使所有的宽带娱乐业务可以模块化地插入，具有丰富的应用与业务创新能力。④支持电信级可靠性和扩展性的系统支持N＋1冗余，双机热备份，且无单点故障。电信级的视频质量保证，以优于广电的广播级视频播出质量，和运营商级的视频服务器，支持实时对成百上千的频道进行捕捉。⑤高质量的宽带网络，保障宽带娱乐业务的规模部署我们的解决方案支持基于IP的组播，也支持基于ATM的组播；支持DSLAM的外部组播，更支持高效的DSLAM内部组播功能。能大大缓解对网络侧的流量压力，并同时对客户要求进行快速响应，能够为IPTV的大规模商用提供高质量服务保证。20 ⑥整合上下游资源上海贝尔阿尔卡特一直与网络运营商保持良好的战略伙伴关系，并与传媒巨头上海文广新闻传媒集团签订了合作协议，整合上下游资源共同开拓宽带视频市场。同事还通过与运营商及第三方合作的方式开发宽带应用，例如与盛大等网络游戏商合作，为宽带用户提供在线网络游戏平台连接。（3）主要业务：表2上海贝尔阿尔卡特IPTV产品主要支持业务Table2CentralSustainingOperationsOfIPTVProductofASB广播电视：视频点播：电子节目菜单自助购买，灵活的付费模式频道检索、分类节目分类账户管理快进、快退、暂停等电视冲浪：卡拉OK：电视浏览网页伴唱、导唱模式切换电视收发邮件点播歌曲列表信息门户切歌好友电视在线游戏（4）成功案例:阿尔卡特拥有遍布全球的IPTV成功商用案例，在加拿大SASKTEL、日本BBCable、台湾中华电信、塞浦路斯电信、加拿大TELUS、加拿大Aliant、法国TF1、美国CentruyTel、新加坡电信、挪威Telenor、奥地利Telekom、法国电信、俄罗斯Sistema、墨西哥、意大利、荷兰、丹麦等都有实际应用案例，IPTV市场占有率居全球领先地位。在国内市场更有着丰富的成功项目经验：①2004年底：上海贝尔阿尔卡特与山西移动签订了中国第一个IPTV商用合同。②2005年4月：正式向外界开放IPTV业务体验用中心，致力于全面客观地向来宾展示端到端的方案和丰富的业务创新体验。③2005年4月：阿尔卡特亚太区三重播放方案创研中心落户上海，该中心汇聚了近百人的业界一流的专家队伍，为运营商量身定制端到端的IPTV解决方案和个性化的业务需求。④2005年8月：荣膺“中国IPTV行业贡献奖”和“十佳IPTV方案奖”。⑤2006年10月：力胜华为，与西藏电信正式签定商用合同，为其提供全套IPTV设备并在全自治区范围内开展IPTV业务。⑥2006年12月：力挫劲敌中兴、UT、华为、NEC、普天，以综合评分第一名的优秀成绩独21 家中标山西网通IPTV平台，标志着我公司在中国网通IPTV市场的又一重大突破。⑦2004年至2006年底，在国内已经和约20个本地运营商进行项目合作，并已取得初步的成果。1.1行业主要竞争对手概况与IPTV产品分析（中兴、华为、UT斯达康）（1）中兴通讯（简称为ZTE，ZhongxingTelecomEquipmentCorp.）①公司简介：中兴通讯是中国最大的通信设备制造业上市公司、中国政府重点扶持的520户重点企业之一。1985年公司成立。1997年，中兴通讯A股在深圳证券交易所上市。2003年实现合同销售额1.1.1亿元。中兴通讯是中国综合性的电信设备及服务提供商，拥有无线产品、网络产品、终端产品（手机）三大产品系列，向全球用户提供多种通信网综合解决方案。②中兴通讯IPTV产品：中兴通讯能够提供全网全业务的多媒体平台，针对行业用户有基于IP语音解决方案，基于IP多媒体解决方案，对统一的节目平台有只能终端，家庭网关等等一系列解决方案，整个核心网络在NGN网络/IPTV/3G完整统一，目前在IPTV内容完全可以承载在不同网络上的用户，一个内容多用化，所以对于直播服务，采集编码服务，流媒体服务可以统一考虑，从而降低设备投资，提高业务提供能力。③IPTV发展策略：中兴通讯IPTV发展策略是提供数字家庭整体的解决方案，有七个系列的产品，每个系列产品又成很多小的产品，能够为用户提供多样化的宣传，高端用户选择机顶盒的时候，可能选择质量比较好，而且业务功能比较完善的，比如VIP的机顶盒，对低端的用户来说可能选择基本功能的机顶盒。中兴通讯在产品定义和规划的时候进行了这样的区别。第二，中兴通讯以家庭网关为核心构建数字家庭，希望能够通过家庭网关，对用户提供安全业务优先级的服务，QoS的保证。第三，中兴通讯和广大的消费商，共同促进IPTV在家庭中的应用，和数字家庭网络能够尽早得到真正的实施，现在主要是这三大策略。④IPTV产品业绩表现：中兴通讯IPTV已经在中国电信公司和中国网通公司得到广泛应用，并得到了IDC、瑞银证券等第三方咨询机构的高度评价。2006年3月份，IDC在报告中指出，中兴通讯获得了云南、陕西、江苏、广东、北京等地的IPTV项目，在设备制造商中处于领先地位。中兴通讯在整体IPTV22 解决方案上面在中国机遇方面抓住了机会，2006年12月全球知名投资银行瑞银证券发布的IPTV专题研究报告中，评价中兴通讯为中国IPTV第一品牌。在国内，2005年9月，中兴通讯承建云南电信昆明、丽江共1.3万线IPTV项目；2005年，中兴通讯独家承建陕西电信3万线IPTV项目，以及广东电信佛山、东莞等地IPTV项目，并且承建了江苏电信10万线国内首家采用H.264标准的IPTV商用系统；2006年2月，中兴通讯中标北京网通第一大单，再夺5万用户规模的H.264标准IPTV订单。在海外市场，2005年，中兴通讯IPTV设备就已经进军欧洲、拉美等高端市场，相继夺得希腊和哥伦比亚IPTV项目，取得了业界瞩目的成绩。（2）华为技术（简称为HUAWEI）①公司简介：华为技术（"华为"）是全球领先的下一代电信网络解决方案供应商，公司致力于向客户提供创新的满足其需求的产品、服务和解决方案，为客户创造长期的价值和潜在的增长。华为产品和解决方案涵盖移动、核心网网络、电信增值业务、终端等领域。华为在全球设立了包括印度、美国、瑞典、俄罗斯以及中国的北京、上海、南京等多个研究所，35000名员工中的48%从事研发工作，截止2005年年底已累计申请专利超过11000件，已连续数年成为中国申请专利最多的单位。华为全球建立了100多个分支机构，营销及服务网络遍及全球。目前华为的产品和解决方案已经应用于全球100多个国家，以及28个全球前50强的运营商，服务全球超过10亿用户。②华为IPTV产品华为的IPTV方案是一个标准开放、高效灵活、具有QoS保障和电信级可运营可管理特点的IPTV整网方案，目前在H.264和MPEG4方面都已经有相应的产品和解决方案，随时可以按照客户的需求来提供全方位服务。尤其值得一提的是，华为IPTV解决方案的优势来自华为全面而强大的技术研发实力，特别是华为对承载网的深刻理解和雄厚的技术实力，使华为的IPTV平台能够充分适应现有网络需求，显著降低了网络优化成本。③IPTV发展策略：华为在IPTV市场的策略是通过端到端全网解决方案，积极配合客户的需求，为客户提供包括IPTV媒体分发系统、后台支撑系统、承载网系统和用户终端系统在内的全套解决方案，同时协助运营商，与包括内容提供商、终端厂商等各个环节在内的各个厂家一起打造IPTV的商业价值链，实现多方共赢的局面。④IPTV产品业绩表现：23 华为在IPTV市场上也得到运营商的认可，参与多处实验并获得部分定单，截至目前，华为已经在全球，包括中国、泰国、乌克兰、塞尔维亚、俄罗斯等多个国家和地区开通共30多个商用局、试商用局。在国内参与了广东、河北等省的定单。另外，华为IPTV系统的流媒体平台同时具备支持移动流媒体的能力，目前已在相关SUNDAY3G移动流媒体商用局、阿联酋Etisalat3G移动流媒体商用局和上海移动GPRS移动流媒体商用局等项目中得到成熟应用。（3）UT斯达康公司（Utstarcom,简称为UT）①公司简介：UT斯达康是专门从事现代通信领域前沿技术和产品的研究、开发、生产、销售的国际化高科技通信公司。公司总部位于美国硅谷，共有十多个研发中心分布在美国、中国、印度、韩国和加拿大。同时在全世界各地建立了广泛的分支机构，以创新并富有竞争力的产品和专业服务拓展全球通信市场。②UT斯达康IPTV产品：UT斯达康公司的RollingStream是一套开放的支持多业务、多服务终端的宽带多媒体业务平台，通过IP网络提供广播级视频质量的视频和各类互动业务，为运营商提供端到端的数据、语音、视频“Tripleplay(三重播放，是一种融合了话音、数据和视频业务的捆绑业务模式)”业务。RollingStream解决方案具有可升级性、可靠性并能提升带宽的利用率，能够让运营商在现有的网络基础架构上开展多种新兴的视听类和丰富的增值类互动业务。③IPTV发展策略：回顾UT斯达康十年来发展历程，创新、灵活、务实是贯穿始终的主题，IPTV业务发展也不例外。④IPTV产品业绩表现：目前在国内，UT斯达康的IPTV产品已经在哈尔滨、上海、广州、福州和泉州等地完成了系统规模建设，部分地区如哈尔滨已经开始提供规模商业运营服务。哈尔滨不仅是国内第一个IPTV商用城市，也是国内最大的IPTV商用城市，系统用户数已接近6万，并以每月几千用户的速度在增长。1.1通信设备行业各厂商IPTV产业市场竞争情况目前国内IPTV商用项目中采用的IPTV产品厂家还是中兴、UT两家设备制造商的产品较多，而上海贝尔阿尔卡特和华为目前占的市场比例还不是很理想。24 （1）中兴从2005年到现在，中兴在国内IPTV市场斩获颇丰：2005年1月，中标云南电信昆明和丽江两地市的IPTV试点项目，用户规模1.3万线；2005年9月，独家中标陕西电信IPTV项目，用户规模3万线；2005年11月，独家中标江苏电信10万线的IPTV项目，以及广东电信佛山、东莞等地IPTV项目；2006年3月，又与ASB平分了北京网通5万线用户规模的IPTV订单；2006年6月，成为上海电信IPTV商用项目的设备提供商之一。（2）华为早在2005年底，IPTV就已经是华为公司未来重要的发展战略之一，与NGN、3G、IMS并列为公司的四大发展战略。但在2006年，华为的表现并不突出，自广东电信IPTV一单之后，华为在IPTV上鲜有建树，直到2006年底，长春市宣布正式开通IPTV商用服务，合作方是今年年中拿到IPTV牌照的央视国际和长春网通，IPTV设备则由华为提供。在IPTV商用局之外，华为在天津、内蒙、山西、福建以及江西等地已经开辟了试验局，但何时商用尚未有进一步的消息。华为在国际尤其是欧洲的IPTV市场上的表现比较精彩，2006年曾获得来自摩洛哥电信的5万线IPTV商用局建设项目订单，至今华为已经获得了法国、泰国、乌克兰、塞黑(前南斯拉夫)等多个国家的40多个商用/试商用局点项目，覆盖的用户数达到30万左右。（3）UT斯达康在IPTV的淘金大军中，UT是先行者之一，从2006年的IPTV市场份额来看，UT当属第一，但遗憾的是UT从IPTV上获得的实际收入并不足以支撑股市投资者的信心，反而三番两次地遭遇停盘危机。据2006年12月19日流媒体网报道，UT再度入主陕西，于陕西电信正式签订IPTV的商务合同。差不多两三天后，流媒体网又得到消息，黑龙江省的IPTV用户已经突破10万大关，其中哈尔滨的IPTV用户有8.6万。这意味着IPTV在当地已经具备了相当的用户基础，也意味着UT的哈尔滨模式能为其它地方运营商开展IPTV业务提供了参考。与此同时，上海的IPTV用户经过3个月的推广，终于完成了年底前6万用户数的目标。（4）上海贝尔阿尔卡特据市场调查公司统计，截止到2006年阿尔卡特IPTV系统在全球市场占有率达78%以上，成为该行业的龙头企业。在全球IPTV市场上阿尔卡特的实际表现，有很多可圈可点之处，但国内市场表现不强，有观点认为：“从销售关系层面来说，比国内厂商华为、中兴弱。”但由于ASB庞大的经济实力，只要其坚持投入力度，仍有望在国内的IPTV市场取得理想的份额。25 第4章上海贝尔阿尔卡特与主要竞争对手IPTV品牌传播管理现状与分析1.1品牌传播概念和要素品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产[1]。在《牛津大辞典》里，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即用以区别和证明品质。可以看出品牌是指组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现，其目的是借以辨认组织产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。传播就是人们借助媒介来交流信息的行为与过程。1948年，美国政治家拉斯韦尔[2]将所有的传播行为概括为5W模式，即“谁，说了什么，通过什么渠道，对谁，取得什么效果”。综上所述，品牌传播是指品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流，最优化地增加品牌资产的过程。品牌资产即品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度和其他独有资产，这也是品牌传播的终极目的。品牌传播[3]实际上就是对各种传播手段进行信息控制与利用的过程，在这个过程中，如何利用好这些可控制的传播资源，成为品牌传播制胜的关键。传播手段包括广告、公关、人际传播以及各种媒介资源等。品牌传播元素包括品牌名称、品牌标志、品牌标识语、品牌包装。品牌传播是传播的细分研究方向，具有受众的目标性。信息传播总是以目的为导向的，传播者也需要细分市场，寻找到自己的目标消费者，即目标受众。只有确立了明确的目标受众，传播中的受众本位意识才能得到体现，受众的接受需求才能得到满足，相应的品牌传播才是卓有成效的。26 1.1上海贝尔阿尔卡特品牌传播现状分析1.1.1上海贝尔阿尔卡特IPTV品牌传播元素分析（1）品牌名称：上海贝尔阿尔卡特TriplePlay（三重播放）解决方案（2）品牌标志：上海贝尔阿尔卡特股份IPTV品牌采用了公司统一的品牌标志。（3）品牌标识语：ASB对IPTV的广告宣传主要集中在“我的节目我作主”上。上海贝尔阿尔卡特在成熟的IPTV业务平台基础上，基于“三重播放”和“业务创新”的设计原则，推出了新一代的“三重播放”多媒体应用平台，率先提出了三重播放的多媒体应用，在除提供IPTV的基本视频业务外，可以提供“电视博客”、“电视通信”等全新的业务方式。上海贝尔阿尔卡特的“三重播放”多媒体应用平台，创造性地推出了以家庭视频、家庭通信、家庭娱乐为主要功能的“融合性”的家庭通信娱乐的解决方案，包括以下丰富的业务功能：①直播电视快速频道切换：通过减少换台之间的延迟，使两个频道之间的切换几乎是瞬间完成，提升用户浏览直播电视的体验。暂停直播节目：用户可暂停直播节目达90分钟之久，用户能使用快进、快退、播放等控制功能。画中画：用户在观看基本频道的时候，可以激活画中画的功能，浏览其他直播频道的内容，若有感兴趣的节目通过画中画直接切换到相应的频道。②视频点播预览与购买：通过预告片预览电影，并在预览过程中启动购买过程。视频商店：通过视频商店，用户可以浏览所有VOD资源，并进行购买。预定VOD(SVOD)：用户能购买VOD包（按每月固定的费用）。比如早先向“国家地理”和“HBO”这些流行的节目，都可以当作SVOD的内容来出售。当前租赁节目：用户能浏览当前租赁的视频节目与视频节目包列表，并在右边显示过期时间。当租赁的视频节目过期时，会自动从此列表中删除。27 ③录制电视(DVR)用户能使用录制电视功能，录制直播电视到本地硬盘，以便以后重放。用户可录制当前观看的节目，或使用节目导视为允许录制的任意直播电视节目（包括PayPerView）设定录制。在重放期间录制：当录制其它直播电视时，用户能重放先前录制的其他节目。手动节目录制：用户通过按遥控器上的RECORD按钮，录制当前观看的节目。设定一次录制:用户能为节目导视中出现的任何节目设定录制。④短信互通通过遥控器输入需发送内容和所要发送的机顶盒用户的号码，可以向其它机顶盒发送消息。（4）品牌包装：从运营商用户的角度来看，上海贝尔阿尔卡特IPTV品牌代表的包括硬件产品和软件产品在内的端到端服务质量保证的完整的解决方案（如下图所示），是为中国运营商度身打造电信级的IPTV系统。文献来源：上海贝尔阿尔卡特图5上海贝尔阿尔卡特IPTV解决方案图示FIGURE5GeneralFigureOfTheIPTVTotalSolutionOfASB终端用户体验到的是下图所示一个交互式视频系统，它的总体风格是专业、高效、色彩明快。28 文献来源：上海贝尔阿尔卡特图6上海贝尔阿尔卡特IPTV解决方案终端界面FIGURE6TheUserInterfaceofASB’sIPTVTotalSolution1.1上海贝尔阿尔卡特IPTV品牌传播战略分析（1）IPTV产品、方案的品牌定位定位的概念由美国著名营销专家艾•里斯和杰克•特劳特[4]俩人于20世纪70年代早期提出，其主要思想就是“要在消费者心中占据一个有利的位置”。即公司要在预期客户的头脑里给产品建立一个“地位”，它不仅反映出公司的优势和劣势，也反映出其竞争对手的优势和劣势。品牌定位(BrandPositioning)是在综合分析目标市场与竞争情况的前提下，建立一个符合原始产品的独特品牌形象，并对品牌的整体形象进行设计、传播，从而在目标消费者心中占据一个独具价值地位的过程或行动。STP是品牌定位的几个必经过程，即市场细分（segmenting），选择目标市场（Targeting）和市场定位（Positioning）。上海贝尔阿尔卡特IPTV产品和解决方案的细分市场就是电信业，目标市场是中国电信运营商。品牌定位要以产品或品牌的真正优点为基础进行，从中找出一个与竞争对手形成差异化的独特销售主张（USP）。ASB作为宽带市场的领导者，拥有全球ADSL40％的市场份额，市场占有第一，ASB已累计实现国内DSL销售达9百万线　IPTV的全球市场占有第一,拥有20多个商用成功案例。ASB是系统集成商,提供从网络,到应用,到内容,到客户管理的整套IPTV方案视频应用方案。拥有BTV，VOD,T-web,T-mail,Game,博彩等丰富的应用，高质量的网络承载方案和多边缘的宽带城域网建设方案，以及面向视频业务的宽带接入方案和先进的内容管理和分发策略。并与内容供应商牵手，打造专业的内容方案，共同推动宽带产业链的健康发展。29 ASB是视频科技的创新者，为客户提供专业视频的电信解决方案和高质量的专业视频服务。ASB的视频方案与广泛的客户基础　结合本地研发实力,开发出符合本地客户需求的新应用,如卡拉OK,游戏等。优异性价比的机顶盒使业务的规模拓展更容易实现通过电视机上网,打开数字新媒体的潜在客户群。ASB拥有强大的技术实力与系统集成能力以及项目实施能力。Alcatel已经与全球20多个运营商成功合作，丰富的项目实施经验，帮助国内运营商快速实施IPTV项目，在市场竞争中处于领先地位　长期发展能力。从以上描述也可以看出，上海贝尔阿尔卡特IPTV品牌定位为：①宽带网络技术和应用的专家,继续引领宽带应用市场的发展　②系统集成商,提供从网络,到应用,到内容,到客户管理的整套IPTV方案③视频科技的创新者,为客户提供专业视频的电信解决方案和高质量的专业视频服务。④全球化业务运营与项目实施经验与本地化/客户化实力相结合的厂商，服务于本地运营商⑤电信运营商的长期合作伙伴　（2）品牌个性作为IPTV的业务集成商和端到端解决方案供应商上海贝尔阿尔卡特IPTV网络解决方案涵盖了从内容网络、汇聚网络、接入网络和家庭网络的所有设备，实现了从内容提供、业务逻辑控制、到终端用户业务体验的整体解决方案，是一个真正意义上提供端到端服务质量保证的完整的解决方案。它能真正从用户的角度出发，为中国运营商度身打造电信级的IPTV业务系统，帮助其进一步巩固在该宽带领域的领先地位，从而带动宽带业务收入的全面增长，为宽带增值业务在全国的规模发展奠定坚实的基础。其品牌个性可概括为专业的、领先的、创新的、国际化与本土化结合的、实力雄厚的、诚信可靠的。（3）品牌传播战略取向著名产业战略专家迈克尔.波特在其经典著作《竞争战略》中提出了三种产业竞争的基本战略，即总成本领先战略、标歧立异战略和目标集聚战略。上海贝尔阿尔卡特在IPTV品牌传播中采用的是集聚战略，即集聚品牌传播战略，该战略是指企业设定一个单一品牌，将企业所有的资源都归属到这个品牌之下，并整合运用传播工具围绕这一品牌进行传播的战略。1.1上海贝尔阿尔卡特IPTV品牌传播手段分析品牌传播手段主要有广告传播、公共关系传播、销售传播与人际传播，上海贝尔阿尔卡特IPTV品牌传播中也有相应的应用。30 （1）广告①硬广告——2006年，ASB对其IPTV产品宣传中，广告宣传的费用为729.6KRMB，ASB对IPTV的广告宣传主要集中在“我的节目我作主”上。要点如下：稳居IPTV全球市场占有率榜首的阿尔卡特，已与24位电信级运营商成功开创了共赢局面；作为三重播放技术与方案的领导者，ASB将完整的端到端播放解决方案带给你开放式业务平台，助你开拓更宽广的业务合作渠道，尽享增值利润；整合的系统集成，采纳统一的国际级质量标准，保障你的零风险投资。②软广告——技术文章2006年，ASB对其IPTV产品宣传中，共在通信期刊上发表33篇技术文章，主要主题与诉求为：传播主题：ASB打造中国特色IPTV主要诉求：ASB的IPTV业务的核心产品是在业内获得全球奖项的5950开放式媒体套件（OpenMediaSuit，OMS）。它具有非常领先的技术和设计理念：模块化的设计架构，可扩展性能好，开放标准体系构架，可扩展性能好，开放标准体系构架，具备国际标准技术规范。传播主题：业务灵活性决定IPTV成败主要诉求：ASB正在帮助全球运营商进行IPTV项目建设和运营。经过多年的探索和研究，ASB正在成为这一新兴产业的领导者，其端到端的IPTV解决方案已经成功应用于亚太、欧洲、美洲等主流以运营商的网络，并获得客户一致认可和高度评价。传播主题：IPTV应用诠释“三重播放”主要诉求：比较当前多数的IPTV应用系统，ASB的“三重播放”多媒体应用平台，其最大的特点就是将IPTV定义成为一个功能子模块，另外还开发出了“通信模块”、“娱乐模块”、“个性化体验”等其他的多媒体应用模块。创造性地推出了以家庭视频、家庭通信、家庭娱乐为主要功能的“融合性”的家庭通信娱乐的解决方案。传播主题：IPTV中的接入网络新技术主要诉求：适合多业务发展的多边缘模式能更好地支持IPTV业务对网络的需求。在多边缘模式下，高速上网业务由一个IP边缘接入、BRAS控制；IPTV业务通过另外的IP31 边缘指向中间件平台。传播主题：数字家庭应用为主主要诉求：凭借全球宽带视频领域的领先技术和强大的运营实力，ASB提供的端到端定制的IPTV解决方案可带来丰富的数字家庭应用，如BTV、VOD、TV-Internet、卡拉OK等。传播主题：打造三重播放平台助力建设“宽带奥运”主要诉求：北京网通目前拥有160多万线的ADSL宽带用户，另外还建设了先进的智能光网络和大容量的IP城域网。ASB提供的“开放式媒体套件”是由一系列的软件应用程序组成，提供了先进的视频业务、定购功能和运维系统来支持多媒体宽带娱乐业务，并在全球得到几十个商业大规模部署的验证，在全球IPTV领域享有很高的声誉。（2）公共关系传播公关是以塑造组织形象为目标的传播活动，它与广告是截然不同的。公关不是付钱做广告，除了部分公关广告外，大部分的传播如新闻稿等，能否实现传播是由媒介决定的。其次公关的传播原则是以事实为依据，用事实来说话，传播手法上尽量诚挚朴素。另外公关的传播效果比较间接，一般来讲周期比较长。公关活动常用的手段有：活动赞助、举办公益服务活动、紧跟热点事件做宣传。上海贝尔阿尔卡特经常通过参加通信展等业内技术与市场推广活动进行IPTV的品牌传播工作，比如2005年6月上海贝尔阿尔卡特在上海中国国际信息通信展，向用户和广大业内人士展示了支持TriplePlay（三重播放）的固网解决方案以及专家级专网服务的专网解决方案，媒体给予了相关报导。还有2006年10月27日，在珠海与中国网通合办的“网宽天下，携手未来”宽带业务研讨会，相关媒体纷纷对公司IPTV解决方案以及技术研讨予以新闻报道，也是公共关系传播的一种。（3）销售传播销售传播主要是在产品销售时采取各种优惠活动，比如折扣价销售以及设备赠送等，来吸引消费者，进行品牌传播活动。在IPTV品牌传播与产品销售中，为使用户选择上海贝尔阿尔卡特品牌，公司也经常对重要用户采取赠送设备或者折扣价销售。（4）人际传播人际传播是指人与人之间的一种直接信息沟通的交流活动，这种交流主要是通过语言或一些32 非语言方式比如动作信号等完成的。在整个IPTV销售过程中，公司售前工程师、销售人员、售后服务人员通过直接与用户方相关人员进行沟通、交流。人际传播有益于提高传播的针对性，在对关键客户推荐产品方案时，往往采取高层拜访方式就属于此种传播（5）品牌传播媒介选择以上品牌传播手段，在媒介渠道选择上，品牌传播媒体一般都在通信行业专业期刊范围内选择：表3专业期刊名称及分类Table3NameListAndSortOfProfessionalMagazines媒体名称（硬广告）媒体名称（技术文章）报纸类杂志类报纸类杂志类人民邮电IT经理世界人民邮电电信技术通信世界新通信通信世界电信科学通信产业报通讯世界通信产业报通讯世界网络世界电信科学网络世界邮电设计技术21世纪经济报道电信技术计算机世界现代电信科技中国电子报财富（中文版）中国计算机报移动通信移动通信中国电子报新通信现代电信科技信息网络邮电设计技术中国电信业中国电信业电信工程技术与标准化中国数字电视中国多媒体通信信息网络计算机网络世界中国通信新闻中国数字电视中国多媒体通信电力系统通信中国通信月刊中国通信月刊世界轨道交通世界轨道交通广播电视信息电力系统通信当然以上期刊报纸除了纸质版本发行外，还同时有网络版本进行信息传播。33 1.1行业主要竞争对手品牌传播现状简析1.1.1中兴通讯（1）品牌传播元素：品牌名称为中兴IPTV，标志为（2）品牌传播手段：广告传播、公共关系传播、销售传播以及人际传播手段在中兴通讯IPTV品牌传播过程中同样存在，其中广告宣传是重要传播手段之一。2006年，ZTEIPTV产品的广告投放费用为992KRMB，技术文章投放27篇。各厂商媒体选择范围类同，基本都是通信行业专业期刊。①硬广告2006年，ZTE主要以“为您的业务注入新活力”和“ZTE视频会议系统跨越时空如同亲临”和“创新融合精彩共分享”三个广告为诉求，宣传了IPTV产品。ZTEIPTV解决方案重点传播了以下特点：网络级解决方案，成熟可靠，设计科学，易于扩展；　倡导或遵从标准规范，现网兼容性好，带宽要求低，支持多种接入和认证方式，支持主播/单播多种方式下的直播和时移；　多级化管理机制，完善的计费策略实现灵活多样的运营模式；　统一规划“家庭业务网站”、视音频、信息服务、在线游戏、远程教育、电子商务、即时通信等；　强大的研发团队与遍布全国的服务网络，密切跟踪客户需求，强化业务定制能力，真正开创TriplePlay新时代。广告“ZTE视频会议系统跨越时空如同亲临”推出了ZTE的视频会议系统，要点如下：　高清晰图像质量:业内率先推出高清视频会议系统，实现DVD级的图像效果。　国际领先标准:支持H.264图像编码、H.239双视频流传送、H.235加密、H.460防火墙穿越等国际领先标准，共享尖端科技成果。　强大的融合实力:基于ZTE在网络、多媒体、业务等方面的雄厚积累，提供视频会议、语音、3G视频、IPTV等全方位多媒体应用体验。　实用的系统功能:支持主叫呼集、主席扩展、双视频流、会议横幅、字幕、电话接入、电视34 墙等实用功能。　成熟的市场应用:承建电力、税务、公安、军队、运营商等众多国家级、省级骨干网，品质值得信赖。　遍布全球的服务网络。②软广告——技术文章传播主题：《ZTEIPTV方案助力运营商转型》主要诉求：ZTE在IPTV系统平台、网络建设、产业链整合、运营维护等方面积累了大量的经验，并形成了一整套针对国内市场环境的IPTV解决方案。同时，ZTE强大的本地化研发力量、遍布全球的服务体系以及全网综合解决方案提供能力，也为IPTV项目的实施提供了强大的保障。ZTEIPTV，基于宽带网络，向TV、PC、移动终端等多种用户提供丰富多彩的多媒体业务，是运营商发展Tripleplay业务，向综合信息服务提供商转型的最佳利器。传播主题：《从IPTV的业务发展模式看对设备的要求》主要诉求：ZTE为了满足IPTV的商业模式和业务模式的发展，为了提供一个更加能满足IPTV不断变化需求的承载平台做了大量的工作，并在IP城域网、传输、宽带网络、NGN、多媒体、增值业务等方面积累了丰富的经验，ua拥有全系列的产品。传播主题：《ZTE：把握IPTV商用周期》主要诉求：ZTE参与了国内外非常多的IPTV项目的试点建设和运营等工作，在总结经验，并结合国内外IPTV业务发展的情况之后，就IPTV业务运营模式提出相关的建议，ZTE认为应该采取分市场培育期、大规模推广期、效果巩固期这三个阶段来制订不同的运营策略和推广模式。传播主题：《ZTEIPTV获广泛应用》主要诉求：陕西省电信对IPTV项目非常关注。此次由ZTE独家承建陕西电信IPTV项目，标志着中国电信集团公司统一规划部署的IPTV大规模试点工作已进入实质性实施阶段。广东电信IPTV项目是中国电信集团公司首批IPTV试点之一。传播主题：《上海电信IPTV案例》35 主要诉求：ZTE的上海IPTV解决方案多次得到运营商的首选以及中外媒体、咨询机构的高度评价，随着IPTV多媒体产业的不断发展，ZTE再次大胆做出科技前瞻，推出“网络视讯”解决方案。（3）品牌战略取向与上海贝尔阿尔卡特相同，中兴IPTV品牌传播战略采取的也是积聚品牌传播战略。1.1UT斯达康（1）品牌传播元素：品牌名称为“奔流”（UTRollingStream）系统，标志为（2）品牌传播手段：2006年，UT对其IPTV产品进行了重点宣传。除了销售传播、人际传播与公共关系传播外，广告方面和技术文章方面投入力度都比较大，其中广告投入3365.6KRMB，技术文章61篇。宣传力度均位于各厂商之首。①硬广告2006年，UT在对IPTV的广告宣传上，主要有四个广告，一是“实时电视想看就看想停就停”，二是“IPTV真正的时移解决方案”，三是“要是爱情也能暂停回放结局也许完全不同IPTV真正的时移”，四是“向前看是憧憬向后看则是回味”。2006年的新广告要点如下：　成熟：得到全球规模商用，在日本美国拥有超百万用户　全面：提供端到端的IP解决方案，包括系统设备、机顶盒、运营支撑系统、内容管理软件体系等全套产品　先进：自主开发的核心技术，支持不同码流、编辑方式及接入方式。“真正的时移”是今年UT的重点诉求之一，围绕这一诉求，要点如下：　真正时移，功能卓越：随心所欲控制直播电视，提供领先业界的超长时间时移功能。UTRollingStream端到端的IPTV解决方案，为大规模商用市场通信需求提供了答案。36 　百万用户，系统成熟：RollingStream系统是全球拥有超百万用户的商用解决方案，其稳定性为遍及亚欧美的全球客户所认同。　突破技术，完美终端：开放的服务平台及分层系统架构支持多CP和多SP的无缝接入，多项创新技术彻底解决大规模业务部署中存在的业务瓶颈。②软广告——技术文章　《RollingStream打造运营级IPTV商用系统》主要诉求：UT致力于IPTV系统及业务的开发已经超过5年，RollingStream系统，即UTIPTV业务综合解决方案，已经在Yahoo！BB及哈尔滨和上海成功实现规模商用，并已成功为最终用户提供服务。　传播主题：探索中国成功的IPTV业务模式主要诉求：哈尔滨网通于2004年下半年开展了IPTV业务的准备工作，分别从网络改造，系统建设，业务运营，内容合作等方面进行了大量的准备，并选择UT斯达康的IPTV系统进行建设，于2005年年初开通了IPTV试验局。传播主题：UT领跑全球IPTV市场主要诉求：凭着对IP技术的深刻理解以及在IP流媒体领域的多年研发投入和技术积累，UTRollingStream电信级IPTV解决方案在推出一年多的时间内，迅速成为全球市场的领先者，并在北美、拉美、欧洲地区和日本，印度，以及中国内地赢得多个商用和实验部署项目。传播主题：《引领IPTV产业链走成熟》主要诉求：UT作为IPTV的市场倡导和技术领跑者，依靠强大的研发投入和一贯的技术创新精神，其电信级端到端的RollingStream解决方案以领先的理念和核心技术，电信级的稳定性、可靠性、开放的体系架构、丰富多彩的增值业务以及全面运营管理的认可，成为全球技术最领先、特性最丰富，系统最稳定的系统。（3）品牌战略取向UT斯达康IPTV品牌传播战略采取的是标歧立异品牌传播战略。IPTV作为UT斯达康的子品牌进行重点建设。37 1.1华为（1）品牌传播元素：华为品牌名称为MagicSightIPTV系统，标志为（2）品牌传播手段：2006年，HUAWEI（华为）对IPTV的宣传力度不是很大。其中广告宣传费用为594KRMB，技术文章投入较少，仅有7篇。①硬广告2006上半年，HUAWEI主要以“一路同行成就IPTV巅峰”为诉求，对其IPTV解决方案进行了重点宣传，具体宣传内容如下：HUAWEI通过过年在流媒体、宽带、增值业务领域的深厚积累和持续研发，成为目前全球屈指可数的IPTV整网解决方案主流厂家之一；　HUAWEIIPTV解决方案以其标准、开放的运营平台，完善的QoS保障机制，可控主播技术以及与内容提供商的广泛合作等特点，获得了海内外运营商的广泛认可。　目前，HUAWEIIPTV解决方案已在中国（广东、浙江、江苏、福建、黑龙江、甘肃、辽宁天津等）、法国、泰国、乌克兰、塞黑等国家累计30多个局点商用/试商用2006年下半年，HUAWEI主要以“引领融合的数字娱乐新世界HUAWEI端到端数字媒体解决方案打造全方位的数字娱乐新体验”和“身临其境的沟通之道HUAWEIVIEWPOINT新一代高清晰视讯系统清晰让沟通心领神会”为诉求，对其IPTV解决方案进行了重点宣传。②软广告——技术文章　传播主题：《渐进式商业模型》主要诉求：作为业界领先的数通，接入和传输设备提供商，HUAWEI在实践中积累的丰富的IPTV承载网设计和优化经验，能帮助运营商实现IPTV系统与现有承载网的完美结合。传播主题：《数字家庭让生活更精彩》主要诉求：HUAWEI认为运营商最适合成为数字家庭的推动者，目前家庭里的各种终端只是一个个独立的单元，不能够在网络上有机地运作，需要运营商建立统一的规范和平台，包括业务层面、网络层面、家庭网络层面，终端业务层面和内容开发商的标准层面，这样才能保证数字家庭产业有一个很好的外部环境。（3）品牌战略取向38 与上海贝尔阿尔卡特相同，华为IPTV品牌传播战略采取的也是积聚品牌传播战略。1.1上海贝尔阿尔卡特与竞争对手IPTV品牌传播管理比较分析各厂商IPTV品牌传播过程中，综合运用了广告传播、公共关系传播、销售传播、人际传播等品牌传播手段，由于数据的敏感性，对于公共关系传播、人际传播以及销售传播具体内容在此不做赘述。由于这些传播手段的强度与广告传播有着一定的关联性，可以通过对广告传播进行很好的量化分析，以下是从广告传播手段的角度对各竞争对手IPTV品牌传播对比分析，同样可以一定程度折射出销售传播、公共关系传播以及人际传播方面的内容以及相关投入量。1.1.1广告传播（1）2006年竞争对手IPTV产品广告投放量对比：文献来源：上海贝尔阿尔卡特图72006年竞争对手IPTV产品广告投放量对比（单位：KRMB）FIGURE7ContrastOfTheAdvertisementExpensesOfTheCompetitorsof2006(Unit:KRMB)注：本报告中所有厂商的广告投放量根据媒体刊例报价计算，不考虑任何折扣。从上图可以看出2006年UT对IPTV产品广告投入量最高，另外从下图2006年UT广告投入在产品上的分配中可以看到，2006年UT的宣传重点放在IPTV上，IPTV的广告费用占广告总费用的76％之多。39 文献来源：上海贝尔阿尔卡特图82006年UT广告投入在产品上的分配FIGURE8AdvertisementExpenseDistributionOnProductsOfUTOf2006（2）2006年竞争对手IPTV产品技术文章投放量对比：文献来源：上海贝尔阿尔卡特图92006年竞争对手IPTV产品技术文章投放量对比FIGURE9ContrastofTheEnunciableTechnicalArticleAmountOfTheCompetitorsof2006从UT在IPTV市场上的各种动态不难看出，UT在未来一段时间内，仍将把宣传重点放在IPTV方面。ZTE、HUAWEI与ASB几家厂商紧随其后,积极运用技术文章传播手段进行品牌传播。（3）各厂商品牌广告传播投入2005、2006年对比分析40 文献来源：慧聪行业研究院平面媒体数据库图10各厂商品牌广告传播投入2005、2006年对比（单位：KRMB）FIGURE10ContrastofTheBrandBroadcastingExpensesOfCompetitorsOf2005And2006从上图可以看出，各厂商2006年的IPTV产品广告投放量都较2005年投放量有所增长，其中UT增长幅度最大，增幅约为400%，唯一广告投放量有所下降的厂商就是上海贝尔阿尔卡特（ASB）。文献来源：慧聪行业研究院IT行业研究所图10各厂商2005、2006年IPTV产品技术文章投入量（单位：KRMB）FIGURE10ExpensesOfEnunciableTechnicalArticlesOfCompetitorsOf2005And2006(Unit:KRMB)从上图可以看出，ZTE与UT厂商2006年的IPTV产品技术文章投放量较2005年投放量有所增长，41 其中UT增长幅度最大，HUAWEI与ASB技术文章的投放量都比2005年有所下降。1.1各厂商IPTV品牌传播效果浅析（1）市场份额排名表42005年与2006年运营商IPTV项目各厂商份额表（单位：线数）Table4MarketShareOfTheCompetitorsOf2005And2006(Unit:Line)客户ZTEUTASBHW小计云南电信IPTV（2005）13000600019000广东电信IPTV（2005）240001600060000100000江苏电信IPTV（2005）100000100000陕西电信IPTV（2005）3000030000北京网通IPTV（2006）5000050000100000上海电信IPTV（2006）5400051000105000安徽电信IPTV（2006）1500015000辽宁网通IPTV（2006）6000060000总计2710008800050000120000529000从上表可以看出，2005年与2006年ZTE与UT所占市场份额远大于ASB和HUAWEI，ASB所占市场份额最低。（2）2006年新增市场份额文献来源：上海贝尔阿尔卡特图11各厂商2006年新增市场份额（单位：线数）FIGURE11NewlyIncreasedMarketShareOfTheCompetitorsOf2006(Unit:Line)从以上图表中可以看出，2005年与2006年ZTE与UT的2006年新增市场份额远大于ASB和HUAWEI，ASB所占新增市场份额仅为18%，在几大设备生产商中位居最末，说明上海贝尔阿尔卡特所战IPTV品牌传播管理还有待加强。42 第5章上海贝尔阿尔卡特IPTV品牌传播管理存在问题研究与解决方法探索1.1IPTV产业品牌传播的目标受众分析与发展阶段特征1.1.1IPTV产业品牌传播目标受众分析（1）运营商客户对于包括上海贝尔阿尔卡特在内的所有IPTV设备制造商来说，他们最重要的客户即他们的直接客户就是我国各大电信运营商。IP网络自商用以来，一直没有一个非常好的赢利模式。大多数IP网络运营商通常是通过收取用户连接到网络的接入费用来支撑网络的正常运行。随着技术的进步，IP网络传输带宽的不断增加，使其有能力承载视频流信息的传输。目前，IP网络上的视频流在其网络业务流量上占有相当大的比例。对于IP网络运营商而言IPTV业务的开展可以增加IP网络本身的业务种类，同时与IP电话和传统的IP业务集成促进IP网络逐渐向全业务网络演进，促进三网融合以满足用户对多种业务灵活组合的需求。通过IPTV业务的提供，了解用户对业务的特定需求，适时向用户提供具有个性化的业务，以增加运营IP网络的收入，促进网络运营者业务的转型。运营商最重视的是各设备供应商IPTV产品和解决方案的技术领先性、系统稳定性、业务灵活性、投入性能比，另外可持续发展性、良好的售后服务也是极其重要的因素。（2）最终用户运营商客户的各种需求归根结底还要从最终用户的需求追溯，研究最终用户的特点和需求也变得十分必要。IPTV最终用户的构成主要是宽带用户和手机移动用户，他们是活跃在新媒体的前沿的人物，对新生事物的接受能力很强。“真正具有消费能力的年轻一代将是IPTV网络电视的主要目标用户，他们会给IPTV网络电视以及手机电视提供足够的消费市场。”因此，从客观上讲，IPTV的用户必然是社会的中层，具有可保证的支付能力和对新生事物充满好奇并能够促进其发展是他们的最大特点。一般而言，最终用户都希望以最小的花费获得最多的服务，包括在任何地点、任何时间、采43 用任何方式（包括各类终端、各种接入方式）可以同时或单独、方便地获得有质量保证的多种业务。用户对将“IP”与“TV”组合在一起新生事物寄予了非常高的期望，希望IPTV给他们带来新的业务，同时希望对已经使用的业务赋予新的特点：①对于没有使用过计算机的用户，希望借助IPTV业务将其所拥有的电视机变成可以连接到IP网络的IP网络终端。并利用电视终端来使用IP网络所提供的业务。②所有的用户均希望IPTV可以为其提供自由选择观看内容的便利，同时对所观看的内容进行适当的控制（如快进、快退、暂停等），而不仅仅是被动地观看电视台所播放的节目内容。③用户不仅希望使用电视机观看视频节目内容，还希望使用手机等其他终端观看视频节目内容。④用户希望在不违犯国家规定的前提下，IPTV平台为其将自制的视频节目内容提供给其他用户，便于相互交流和学习。根据以上对IPTV最终用户的分析，在针对最终用户的品牌传播中，要根据最终用户所关心的各个利益点进行重点针对性传播。各设备制造商要善于站在运营商立场、结合最终用户的需求开发出IPTV产品。1.1IPTV产业品牌传播发展阶段特征IPTV作为一种新兴产业，就中国而言，IPTV尚处于市场发展的导入期与成长期的过渡阶段。而这一时期是形成品牌的重要阶段，品牌传播也处于十分重要的发展阶段。对电信运营商来说，目前最终用户对IPTV的整体认知度偏低，处于使用习惯培养、付费习惯培养、概念认知阶段，因此整个产业还需要进行大量的概念引入、技术定型以及市场培育工作。对于设备提供商来说，由于整个产业和市场仍处于发展初期，所以大部分品牌刚刚告别初创期进入成长阶段。对包括上海贝尔阿尔卡特在内的各设备厂商来说，目前在完成建立和提升品牌知名度的基础上，大力培育品牌认知度有着重要的意义，是各设备厂商品牌传播的主要目标。由于我国电信市场的特殊性，即电信通讯业务由中国电信、中国移动、中国网通、中国联通等几大电信运营商错位竞争经营。而且IPTV产业技术门槛很高，IPTV设备生产前期有研发投入大、周期长的特点，随着市场的进一步发展，对技术持续研发以及创新能力要求很高；另外生产规模要求很大，还有国家政策的壁垒，使得设备供应商目前只有为数不多的几个厂家参与竞争，主要厂商是中兴、UT斯达康、华为以及上海贝尔阿尔卡特。当然在IPTV设备提供市场，竞争仍然是比较激烈的，与IPTV产业的发展阶段相符，设备提供商IPTV产品与解决方案的品牌传播刚刚告别初创期进入成长期，在初创期各厂商品牌传播主44 要是通过广告传播、销售传播、公共关系传播、人际传播等手段构建品牌知名度，使消费者即电信运营商对品牌有所认知，建立起与消费者的关系，传播媒介选择主要是专业性的期刊报纸等传统印刷媒体以及较少的网络媒体。同时由于IPTV品牌传播目前进入了品牌成长期，具有这个阶段品牌传播的一些特性。品牌成长期是提升品牌附加价值的关键时期，也是品牌发展的高速时期，品牌的各种有形或无形的资产很大程度上取决于成长期阶段的积累。而品牌的附加价值根植于消费者对品牌的品质认知，取决于对品牌的有益联想。在这一时期，各厂商开始在品牌传播中重点宣传该公司IPTV品牌的各项目标市场比较重视的产品品质，比如产品和方案的专业性以及可扩展性，尽量提升消费者对于品牌的品质认知，并通过传播赋予品牌独有的品牌联想，提高用户对IPTV产品和解决方案的认知度。1.1上海贝尔阿尔卡特IPTV品牌竞争战略分析1.1.1品牌周期特征上海贝尔阿尔卡特IPTV品牌目前已进入成长期，品牌知名度在业内已得到了广泛的关注和认可。比如在2005年第三季度由《人民邮电》报和中国信息产业网组织的“2005中国IPTV产业发展调查”中，上海贝尔阿尔卡特凭籍其领先的技术方案和对中国IPTV产业所做的突出贡献，荣膺“IPTV行业贡献奖”和“十佳IPTV解决方案”奖。另外上海贝尔阿尔卡特一直与网络运营商保持良好的战略伙伴关系，并与传媒巨头上海文广新闻传媒集团签订了合作协议，整合上下游资源共同开拓宽带视频市场。同事还通过与运营商及第三方合作的方式开发宽带应用，例如与盛大等网络游戏商合作，为宽带用户提供在线网络游戏平台连接。1.1.2产品与解决方案优势分析ASB产品与解决方案各优势请见下表：45 表5ASB产品与解决方案优势列表Table5TheAdvantagesIPTVProductsandSolutionOfASB比较项华为中兴UTASBASB优势中央存储板载双IDE/板载双SCSI仅支持RAID0.1SCSI磁盘光交换机架构以及板载4个SATA磁盘+RAID10SAN+SCSIRAIDRAID5硬盘存储，支持IPTV业务存储的可靠性以及高性能读取单板/流服务器500Mbps/800Mbps500Mbps600Mbps900Mbps并发业界性能最高的流媒体服务器流服务器架构ATCA+PICMG3.0标通用服务器+外PC服务器+专用流服务器+外电信级的视频服务保障准置交换机外置交换机置交换机分发系统MDN2000+流分发协文件分发+通用BMDP协议文件分发协议+专与媒体格式无关，可支议服务器+PC服务器用服务器持多种视频格式AminoEC668仅支持同州电子机顶MCI018仅支AmiNETI124可全机顶盒MPEG-4SP/ASP盒持MPEG-4面支持MPEG2和H.264外观小巧时尚，性能优越MC2008/2016EC686仅支持WMV可升级支持H.264除了在中央存储、单板/流服务器等技术指标上优越于竞争对手以外，在支持的业务方面，上海贝尔阿尔卡特IPTV产品和解决方案也大大领先于其它竞争对手。阿尔卡特配合全球运营商20多个已设计和部署的丰富的IPTV业务，而且这些业务都经过现网用户的规模验证。阿尔卡特拥有20多个规模应用案例，占全球市场份额的78%。华为和中兴均无规模应用案例，而UT仅仅在日本YahooBB和哈尔滨通信有过成功经验。1.1.1品牌差异化元素上海贝尔阿尔卡特IPTV品牌除了在技术及应用上的稳定和领先属性之外，还具有以下独到的价值：（1）探讨中国的IPTV商业模式随着广电和电信有效竞合的开展，政策的坚冰将逐渐消融，但只有找到一种适合国情、有效增长ARPU值的IPTV运营模式，IPTV才能繁荣。所以上海贝尔阿尔卡特不仅在为运营商量身定46 制端到端的IPTV解决方案，更向其提供咨询服务，从前期的商业案例分析，投资回报及可行性评估，至终端用户需求调研，整体业务战略规划及推广；从设备提供、系统方案到产品内容、用户使用和收费模式的业务推动等，和运营商共同探索符合国情的IPTV运营模式，共同建立一套完整的平台和业务方案，为最终用户提供端到端服务。（2）探索属于中国的技术规范技术规范的制订和完善对一个新产业的发展至关重要，上海贝尔阿尔卡特积极参与运营商关于IPTV技术规范的讨论和制订工作，将阿尔卡特全球经验与本地运营商分享，在包括网络构架、业务平台、机顶盒软硬件标准和接口规范等一系列的技术规范讨论中发挥了重要的作用。（3）分享全球的运营经验到目前为止，阿尔卡特已经为全球多家运营商提供了IPTV宽带视频系统，并帮助这些运营商为终端用户提供了丰富的、具有交互功能的IPTV业务，包括加拿大Aliant、法国TF1、美国CentruyTel、SBC、挪威Telenor、Telekom、法国电信、Sistema、FastWeb、SuperSUN新电视等等。上海贝尔阿尔卡特将这些全球成功的运营经验和模式，通过各种途径引入中国。在中国，上海贝尔阿尔卡特积极与本地运营商进行项目合作，在技术和运营模式上共同探讨并验证符合中国需求的业务及运营模式。目前，在国内已经和近20个本地运营商进行项目合作，已取得初步的成果。1.1竞争战略波特[5]在他的竞争战略理论阐述了可让企业获得较好竞争位置的三种一般性战略：总成本领先战略、差异化战略（即标歧立异战略）及专一化战略（即目标集聚战略）。“总成本领先战略”要求企业必须建立起高效、规模化的生产设施，全力以赴地降低成本，严格控制成本、管理费用及研发、服务、推销、广告等方面的成本费用。为了达到这些目标，企业需要在管理方面对成本给予高度的重视，确实总成本低于竞争对手。“差异化战略”是将公司提供的产品或服务差异化，树立起一些全产业范围中具有独特性的东西。实现差异化战略可以有许多方式，如设计名牌形象，保持技术、性能特点、顾客服务、商业网络及其他方面的独特性，等等。最理想的状况是公司在几个方面都具有差异化的特点。但这一战略与提高市场份额的目标不可兼顾，在建立公司的差异化战略的活动中总是伴随着很高的成本代价，有时即便全产业范围的顾客都了解公司的独特优点，也并不是所有顾客都将愿意或有能力支付公司要求的高价格。“专一化战略”是主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地区市场。低成47 本与差异化战略都是要在全产业范围内实现其目标，专一化战略的前提思想是：公司业务的专一化能够以较高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过在较广阔范围内竞争的对手。公司或者通过满足特殊对象的需要而实现了差异化，或者在为这一对象服务时实现了低成本，或者二者兼得。这样的公司可以使其赢利的潜力超过产业的平均水平。竞争战略的选择要根据企业在市场中的角色，比如是市场主导者还是市场挑战者、市场跟随者，以及目标市场的特性进行。根据IPTV目标市场以及公司IPTV品牌发展情况，上海贝尔阿尔卡特IPTV竞争战略是专一化战略，利用特有的资金技术、用户基础、企业形象、领导能力等方面的优势，创造新产品、开发产品的新用途，增加产品使用频率、扩大市场份额，并开拓相关市场。1.1上海贝尔阿尔卡特IPTV品牌传播管理中存在问题与解决方法研究1.1.1上海贝尔阿尔卡特IPTV品牌传播管理管理中存在问题（1）品牌传播中没有重点突出与竞争者的重点差异化元素，品牌竞争战略没有突出企业IPTV品牌竞争优势阿尔卡特是首家设计和开发完整端到端IPTV解决方案的通信设备提供商，目前阿尔卡特在全球范围内已经与20多个运营商进行广泛的合作，市场份额居全球第一。作为阿尔卡特在中国的旗舰公司，上海贝尔阿尔卡特享有这些领先的技术方案、成功的商用经验和丰富的项目实施经验，同时是中国IPTV业务的先行者，但相关广告诉求中没有重点突出这些基本居于业界首位的竞争信息。另外还有上海贝尔阿尔卡特IPTV产品解决方案等屡获业界大奖专业认可度高，以及国际化的竞争优势也没有得到相应凸显。虽然阿尔卡特在中国IPTV市场上表现不是特别突出，但阿尔卡特却是如今全球IPTV市场上不折不扣的大赢家。技术对于阿尔卡特来说不是问题，硬件上阿尔卡特拥有最雄厚的固网、宽带接入以及IP网络全线产品支持，软件上与微软长期合作。作为一个端到端解决方案供应商，阿尔卡特宽带视频解决方案涵盖了从内容网络、汇聚网络、接入网络和家庭网络的所有设备，实现了从内容提供、业务逻辑控制、到终端用户业务体验的整体解决方案，是真正意义上的端到端的完整宽带视频解决方案。据市场调查公司统计，当前阿尔卡特IPTV系统在全球市场占有率达78%以上，成为该行业48 的龙头企业。如今阿尔卡特正在向IPTV产业链上的各个环节渗透，在市场研究、内容提供以及与产业链的合作等方面的能力已经领先于众多设备厂商，估计当全球市场全面启动之后，IPTV将成为阿尔卡特的重要收入来源之一。上海贝尔阿尔卡特作为阿尔卡特在中国的合资公司，IPTV产品和解决方案秉承了阿尔卡特IPTV产品与解决方案的以上所有竞争优势，应该在品牌传播中得以相应的阐述和体现。（2）上海贝尔阿尔卡特IPTV产品与解决方案目前还没有量身定做的品牌名称，难以进行针对性的品牌传播上海贝尔阿尔卡特IPTV解决方案名为TriplePlay（三重播放），很好地表明了相关产品和解决方案的技术内涵和表现形式，但实际上tripleplay是伴随IPTV提出的一个概念，意思是将视频、音频、数据等共同打包，进行传输。这一名称容易与广义的tripleplay概念相混淆。而创立品牌也是一种竞争策略，为了防止别人的产品取代自己的产品，企业就会想方设法建立自己的品牌，以便更好地控制市场。可以说，品牌的产生是竞争的结果，创立品牌是保护产品的关键。合适的、好的品牌名称会在品牌传播时给消费者留下深刻印象，增强品牌的市场竞争能力。有相当多企业已经认识到品牌名称的重要作用，在IPTV产业，在设备提供商中就有厂家不仅认识到品牌名称的重要性，而且在行动中非常重视品牌名称的创建。早在2005年10月份，UT斯达康就曾为IPTV战略更改品牌标识，其已商用的、端到端的IPTV解决方案启用新的品牌名称—RollingStream（奔流）。新名称更好地反映了公司专注于为服务供应商提供流媒体视频解决方案的信心。UT斯达康RollingStream更名前叫做mVision，是专为电信运营商和宽带服务提供商在IP网络上开展电信级广播视频质量电视服务和点播娱乐服务的端到端解决方案。UT斯达康全球市场副总裁BrianCaskey表示，“我们相信此次IPTV解决方案名称变更为RollingStream将更清晰地表明：UT斯达康的IPTV系列产品能够帮助服务供应商通过单一的平台为其用户提供多样化的流媒体应用服务。RollingStream诠释出了我们在流媒体交换技术上的独特性－有效地将内容切片传输到网络边缘节点服务器，继而将排序后的内容切片传送给点播用户，使他们可观看到与DVD品质相媲美的电视内容。”UT斯达康新品牌的理念是“一个可以更好的交流的世界”，UT斯达康更换品牌标识的目的是要扭转消费者心目中小灵通终端生产商的形象，为将来全力进军IPTV领域奠定品牌基础。（3）在IPTV传播中存在品牌传播力度不够强大的问题从第五章“上海贝尔阿尔卡特与主要竞争对手IPTV品牌传播现状分析”的相关内容中可以看出，在竞争对手中兴、UT大幅加强广告传播投入力度的同时，2006年的广告传播投入量无论49 在广告宣传投入还是技术文章投放量方面都出现了明显的下滑。而在2006年IPTV新增市场份额的图表中，我们也看到了可以说与之相对应的一个结果：上海贝尔阿尔卡特新增市场份额排名最低。（4）在品牌传播实际操作中，品牌传播手段单一与竞争对手采取雷同的品牌传播手段，而且传播手段比较单一，基本上采取的都是在平面媒体发表技术文章等手段宣传，市场推广活动与公司公共关系传播手段运用甚少，难以形成鲜明的强势的竞争优势。缺乏将品牌传播手段进行优化组合，品牌传播只是从一般产品层次进行传播，没有注意到IPTV是一种新兴产业，从产业高度进行的品牌传播效果应该会更好。（5）要重视品牌传播媒介的优化组合问题传统媒介主要用于传递信息、提高知名度，树立良好的品牌形象，通过对媒体资源的优化组合，有效利用媒体资源，对充分结合产品个性和优势，展开差异化诉求，以实现传播有效性的最大化。目前公司主要以平面媒体为主诉媒体，难以实现立体化交叉传播效应最优化。（6）公司IPTV品牌传播人力资源配置有待加强的问题目前公司IPTV品牌传播专业的人力资源配置目前正处于起步阶段，在进行专业的品牌传播管理、效果评估、品牌价值评估以及品牌资产管理方面还有待于改善与加强。1.1上海贝尔阿尔卡特IPTV品牌传播管理中存在问题的解决方法针对上述海贝尔阿尔卡特IPTV品牌传播管理中存在问题，现提出相关解决方法：（1）创建IPTV产品与解决方案的子品牌名称，建立合理的品牌结构除了在品牌传播时可以根据该品牌的特性进行针对性比较强的传播，取得良好的传播效果外，与母品牌之间不会有太多不好的影响。比如UT小灵通或奔流，即使UT公司业务方向发生很大的调整，但不会影响到整个UT的品牌。（2）明确竞争战略，突出差异化元素，从而取得竞争优势竞争优势是所有战略的核心，企业要获得竞争优势就必须作出选择，必须决定希望在哪个范畴取得优势。全面出击的想法既无战略特色，也会导致低于水准的表现，它意味着企业毫无竞争优势可言。上海贝尔阿尔卡特应该在其IPTV产品与解决方案的所有竞争优势中，根据目标市场的情况，选择最重要的与竞争对手的差异化元素作为竞争优势，在品牌传播中得以重点体现。（3）国际化资源和视野，本土化传播做为具有国际背景的合资公司，上海贝尔阿尔卡特在进行IPTV品牌相关传播比如销售传播、50 人际传播时，要注意并重视中国的本土文化和国情，值得一提的是中国本土的设备制造商华为，销售传播的效果特别好，设备价格常常是出乎意料的优惠，受到目标市场的青睐，市场份额后来者居上，目前已经是上海贝尔阿尔卡特强有力的竞争对手。（4）在IPTV品牌传播中加强传播手段优化整合，加大传播手段投入力度目前在上海贝尔阿尔卡特IPTV传播手段中，运用得较多的是广告传播，其实销售传播也能取得很好的传播效果，通过更多的折扣或赠送等方法获得客户的选择从而可以占领目标市场更多的市场份额，与客户建立起良好的关系。另外公共关系传播的作用也不容小觑，公司可以或与运营商联合做一些公益活动或与IPTV相关的公关推广，引来媒体的主动的正面积极的报道往往可以使品牌传播效果更上一个台阶。（5）进行品牌传播媒介的优化组合，在专业期刊报纸以及公司官方网站中加强宣传工作在拉斯韦尔的5W模式中，渠道因素是必不可少的传播构成因素，品牌传播是整个社会传播体系中的一个子系统，当然离不开传播渠道即媒介。品牌传播媒介不只限于传统的四大大众传播媒介，品牌的任何和消费者沟通和接触的活动、介质都可称为品牌传播媒介，这也是整合营销传播思想的体现。不同类型的媒体渠道在其传播功能上有各自的特色和缺点，尽管在传播市场上不同媒体的竞争力是不同的，但它们在传播活动中都发挥着一定的作用，对不同类型的媒体进行综合比较，选择合适的媒体渠道，并对各种媒体进行合理搭配、各取所长，进行品牌传播媒体渠道的优化组合。如今已经是信息社会网络时代，在选择期刊报纸等传统媒体进行品牌传播的同时，也要重视网络传播的巨大作用，可以采取在公司对外网站中加强IPTV相关宣传等手段加强品牌传播。（6）加大品牌传播人力资源投入，进行专业的品牌传播管理、效果评估、品牌价值评估以及品牌资产管理，使品牌资产不断增值品牌传播的最终目的是最优化地增加品牌资产，即可品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度和其他独有资产。专业品牌管理人才可以更好地管理公司品牌工作，提升品牌资产。随着品牌战略被更多的国内外企业接受和重视，对专业品牌管理人才需求也日益提高。专业品牌管理人才管理企业所有与产品品牌有关的事情，包括产品策略、价格策略、销售策略、市场策略等的制定、执行分析和改进，建立和维护整个品牌管理体系。要进行产品的市场分析与品牌定位，制订发展规划和年度营销计划；制订品牌传播计划，完成相关广告、公关和大型主题推广活动。51 1.1阿尔卡特与朗讯合并背景下上海贝尔阿尔卡特IPTV品牌传播管理探索历经9个月的合并谈判，阿尔卡特朗讯在2006年11月30日发表了完成合并的声明。合并后的新公司从2006年12月1日开始以“阿尔卡特-朗讯”的名称开始运营，公司总部位于法国巴黎。阿尔卡特朗讯作为一个在固定、移动、融合宽带市场、IP技术、应用和服务领域的领导者，为全世界的服务提供商、企业和政府提供解决方案，帮助其为终端用户提供语音、数据和视频服务。阿尔卡特朗讯拥有79,000员工，业务遍及130个国家，是一个拥有全球资源的本地合作伙伴。同时公司拥有电信行业经验最丰富的全球服务团队和电信行业最大的研究、技术和创新机构之一。1.1.1合并原因与可能产生的影响分析阿尔卡特朗讯合并主要有三大原因。首先，美国和欧洲的运营商整合是重要原因之一。随着运营市场竞争的日趋激烈，运营商纷纷进行整合而成为集固定、无线等为一体的综合业务提供商。这些合并无论对于朗讯和阿尔卡特来说不仅意味着市场规模的缩小，而且运营商垄断集团规模的扩大使得其与设备商议价能力也日渐增强。其次，竞争激烈的电信设备市场尤其是华为、中兴等中国设备商崛起对朗讯、阿尔卡特等传统电信巨头形成了强大的竞争压力。尤其在亚太、非洲和拉丁美洲等地区，华为、中兴等厂商对朗讯和阿尔卡特形成了巨大的威胁。除此之外，朗讯和阿尔卡特等还面临着Flextronics等硬件代工企业以及IBM、HP等向电信业渗透的IT巨头的竞争压力。再次，电信行业开始向下一代网络演进，这表现为固定与移动开始走向融合，三重播放等多媒体融合业务也开始商用。此时，运营商需要设备商具备这方面的专业知识。对于朗讯和阿尔卡特而言，业务领域互补性较强。双方在市场方面也具有很大的互补性。阿尔卡特的市场主要在欧洲以及亚太等新兴市场地区，而朗讯则主要在北美市场。两者合并将实现市场的相互渗透。1.1.2合并可能的影响分析根据YankeeGroup的报告显示，双方合并在移动领域将可以创造强强互补的优势，在移动设备领域两家公司分别计算都进入不了全球设备市场前5名，但如果将两者相加，则将以占世界移52 动基础设施市场17%的份额位居第2位（仅次于爱立信）。但是在固网领域，情况不怎么乐观。由于两者有很大程度的重叠，因此双方需要对各自的产品线进行整合，以适应运营商和未来市场的需求。当然两者还是有不少互补空间可以实现未来的固网领先。专业服务是朗讯和阿尔卡特合并后实力增强的领域，ABI咨询公司的分析师认为，当前电信行业正在发生巨大转变，硬件设备销售正在被专业服务的风头超过，对运营商网络的管理和运营正在成为设备商攫取的一座金矿。阿尔卡特和朗讯两者合并后，将大大加强在专业服务领域的竞争力。总之阿尔卡特朗讯的合并，有助于公司对资源、市场等优化整合，作为阿尔卡特在中国本土的合资公司，上海贝尔阿尔卡特也会秉承阿尔卡特朗讯强大的资源、市场实力，取得一定的竞争优势。在阿尔卡特朗讯合并背景下，上海贝尔阿尔卡特IPTV品牌传播需秉着“国际化资源，本土化操作”的原则，针对各项核心竞争力所形成的竞争优势，着重对差异化元素进行重点宣传。53 第6章本课题研究结果与相关结论1.1课题研究结果根据以上各章节对IPTV产业、电信运营商、通信设备制造行业以及上海贝尔阿尔卡特与竞争对手IPTV品牌传播相关情况所做的分析和研究，概括出本课题针对上海贝尔阿尔卡特IPTV品牌传播存在问题研究与解决方法探索的研究结果为：（1）创建IPTV产品与解决方案的子品牌名称，建立合理的品牌结构（2）明确竞争战略，突出差异化元素，从而取得竞争优势（3）国际化资源和视野，本土化传播（4）在IPTV品牌传播中加强传播手段优化整合，加大传播手段投入力度（5）进行品牌传播媒体的优化组合，在专业期刊报纸以及公司官方网站中加强宣传工作（6）加大品牌传播人力资源投入，进行专业的品牌传播管理、效果评估、品牌价值评估以及品牌资产管理，使品牌资产不断增值1.2课题研究结论本课题在上海贝尔阿尔卡特在IPTV品牌传播过程中所存在问题的解决方法的同时，结合对IPTV产业各产业价值链各环节如设备制造行业、运营商等领域的现状和发展趋势的研究，从而引申出IPTV这一新兴产业品牌传播领域的以下结论：（1）设备制造行业IPTV要加强品牌与品牌传播管理，同时必须重视技术、质量和服务管理①通信设备制造行业必须重视包括品牌传播等内容在内的品牌建设工作近年来国内经济持续平稳发展为行业发展奠定良好坚实的基础，全球电信产业的复苏及投资环境的改善有利于通信设备行业的进一步发展。由于市场竞争激烈，产品价格下降，且产品销售成本和销售费用均快速上升，所以会出现通信设备行业全行业产品销售收入增长，但全行业利润总额反而下降的现象。行业内两极分化现象也日益明显，主流设备厂商愈发展愈强，如中兴、华为等在国内外市场两处开花，而小型厂商则无法控制业绩下滑，面临着被淘汰的危机。但随着竞争的进一步加剧以及产品同质化趋势，即使是主流设备厂商也面临着越来越严峻的市场竞争。社会经济发展的不同阶段,市场竞争依托的重心都随之变化,资金、产品、技术、信息等要素54 曾在不同的历史阶段成为企业在竞争中关注和追寻的焦点及致胜的关键要素。谁更多的获得了这些要素,谁就会占据有利地位,就会在竞争中发挥决定性作用。品牌力是企业竞争力的一种，随着市场竞争的发展，设备制造行业也越来越需要品牌建设来增加品牌资产，面向目标市场塑造企业优势，提高企业竞争力。在品牌竞争时代,品牌已成为赢得消费者之心、在市场竞争中致胜、提升品牌核心价值的核心要素。而品牌传播是品牌建设中的关键组成部分之一，企业可以通过广告传播、公共关系传播、销售传播、人际传播等手段或传播手段整合，以及传统媒体或网络媒体或各种传播媒介优化组合来向目标市场有效传播公司竞争优势，在通信设备制造行业已经有越来越多的公司开始重视品牌传播对企业发展的重要作用，并开始进行品牌传播的相应工作。②设备制造行业品牌传播要在先进的技术、过硬的质量、完善的服务等基础上进行自20世纪80年代以来,世界进入一个快速变化的时期,现在市场竞争已经进入品牌竞争时代，富有远见的企业正在或已经致力于将普通产品提升为品牌。品牌作为一种重要的资源力量,将最终决定企业是否能获得成功。不断追求卓越的企业,正在或已经实施品牌战略,以全面取代传统的竞争战略。在技术含量很高的设备制造行业，先进的技术是决定企业发展、甚至生存和死亡的关键因素。要想在激烈的市场竞争中取得胜利，就必须保持领先的技术研发和持续的创新能力。而从另一个角度我们可以看到质量是品牌建设的基础和生命线。企业必须做好扎扎实实的质量工作,产品质量是品牌的基础,没有优秀过硬的质量,品牌建设没有基础,质量,第一要保证产品质量长期稳定,就是要批量产品达到合格能力的水平,即零缺陷生产,第二个就是质量竞争力提高,基础在于稳定,发展在于克服同质化,必须坚持创新和技术进步。完善的服务同样是品牌建设和传播的重要基础之一，没有完善的服务，市场不会持续选择企业的产品和方案。（2）品牌传播对IPTV产业发展至关重要，运营商也要对目标市场加大品牌传播力度IPTV这一新兴产业正处于初步发展阶段，从运营商的角度来说，当前处于业务的导入期。在业务导入期，运营商主要的销售目标是形成业务品牌、增强用户体验、形成一定的用户群。所以在导入期，可以采用：引领用户、增强体验、创造品牌、优惠资费、广泛宣传等营销、销售方式，获得用户和市场的认可。①确定和选择细分市场[6]现代营销学之父菲利普．科特勒曾在他的巨著《营销管理》中阐述到，确定和选择细分市场极其重要。对于普遍服务的视频业务而言，IPTV不具备优势，因此对于IPTV的业务群体进行细分，以55 找到合适的人群定位；目前在IPTV的推广过程中，一些固网运营商初期使用了全员营销的方式，得到了一定的效果，但在后期的实际的推广中遇到了目标客户准确定位的问题。IPTV的业务优势是多重业务的捆绑、互动性、个性化业务的提供，能够适应这些业务特点的人群，才是IPTV的基础客户。②加大品牌传播力度，尤其是销售传播，创建强势品牌品牌传播的终极目标是为了能使消费者对所传播品牌的个性特征定位进行丰富的品牌联想,形成品牌认知与忠诚,实现该品牌产品的重复购买行为,当然这需要品牌的重复传播，正如戴[7]维·阿克在他的著作中阐述的一样，强势品牌即指那些品牌知名度、忠诚度、美誉度都出类拔萃、竞争优势十分明显的品牌。IPTV行业是一个新兴的行业，其业务作为一种特殊的产品，它的品牌传播尤其需要强大的品牌传播，提高品牌认知度等。另外在营销传播方面，在用户体验服务、渠道拓展、业务产品捆绑/组合、合理有效的资费设计、深度的客户关怀与用户服务等多方面需要考虑。③营销渠道拓展IPTV业务的推广，存在其业务的特点和服务人群的定位。它的销售模式不需等同于现有的电信渠道发展模式。现有的模式多以电信营业厅、客户经理、数据业务代理商的模式，这种模式下，发展简单专一的业务有效，但IPTV作为一个多重业务的捆绑、作为一种增值业务，强调它的体验性，因此在销售中更多地体现其业务的体现特性，可以在IPTV业务的销售模式中，充分借鉴现有的家电、IT产品卖场的模式；利用它们的渠道模式，拓展IPTV的业务客户。（3）促进整合营销传播理论在IPTV行业的应用从以上的分析中可以看出，IPTV行业设备供应商与运营商都要考虑从消费者需求出发，有效优化组合各种品牌传播手段，加强品牌传播以取得良好传播效果。引进并应用整合营销传播理论已十分必要。整合营销传播(IntegratedMarketingCommunication，简称IMC)理论20世纪80年代在美国发展起来,由有整合营销传播之父之称的唐.E.舒尔茨[3][8]教授提出的，是一种实战性极强的操作性理论。美国广告协会对它的定义是：“整合营销传播是一种市场营销传播计划理念，即在计划中对不同的传播形式，如广告、公共关系等的战略地位作出估计，对分散的信息加以整合，将各种形式结合起来，达到明确的、一致的及最大限度的传播”。它的核心思想是将企业传播活动一体化，将同意的传播讯息传达给消费者。整合营销传播是现代商业的一种制胜之道，它的内涵是：“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的56 产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品营销的目的”。整合营销传播要借助各种传播和营销手段，传播并强化品牌形象，使品牌脱颖而出。整合营销传播主张把一切企业的营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、直销、CI、包装、产品开发进行一元化的整合重组让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性。对信息资源实行统一配置、统一使用，提高资源利用率。这使得一切营销活动和传播活动有了更加广阔的空间，可以运用的传播方式大大增加了。这一理论对中国企业十分有借鉴意义。运用整合营销传播，可以取得良好的品牌传播效果。除了设备制造商与运营商外，IPTV行业其它环节也应该尽快在品牌传播中引进整合营销传播理论，加强其应用。（4）品牌传播管理具有动态性特征当今世界已进入品牌竞争时代，品牌竞争制胜的关键就是通过强有力的传播来赢得消费者对品牌的青睐，实现品牌资产的累积。品牌也象动植物一样，也会经历一个出生、成长、成熟和衰退的过程。产品在市场上的销售情况以及获利能力随着时间的推移而变化。这种变化的规律就象人和其他动物的生命一样，从诞生、成长到成熟，最后到衰亡。品牌的生命周期是品牌的市场寿命。产品经过研究开发、试销，然后进入市场，逐渐形成一定影响力，产生了品牌。然后，在此基础上一步步成长，直至最后产品在市场上失宠，品牌不再具有影响力。品牌管理者应在其品牌生命周期的不同阶段采用不同的市场营销战略，开发新的市场，制定新的竞争对策。他们必须经常对企业各类产品的市场状况进行分析，用新的品牌逐步代替老的品牌，使企业总能在任何时候在市场上保留自己的品牌。最佳的策略是：当某种品牌进入衰退期时，企业的其他品牌正处于介绍期、成长期或成熟期。这样，企业就不会因为某一种品牌进入衰退期而出现断档的艰难处境。57 参考文献[1]余明阳、杨芳平编著，《品牌学教程》，上海,复旦大学出版社，2005年，第1-6页[2]张国良，《传播学原理》，上海,复旦大学出版社，1997年，第32-41页[3]余明阳、朱纪达、肖俊崧著，《品牌传播学》，上海,上海交通大学出版社，2005年，第13-18页，第42-50页[4]里斯、特劳特著，王恩冕、于少蔚译,《定位:头脑争夺战》，北京，中国财政经济出版社，2002年，第2-10页[5]迈克尔·波特著，陈小悦译，《竞争战略》，北京，华夏出版社，2001年，第33-47页[6]菲利普．科特勒著，梅汝和，梅清豪译，《营销管理》，上海,上海人民出版社，2002年，第229-256页[7]戴维·阿克著，吕一林译，《创建强势品牌》，北京，中国劳动社会保障出版社，2004年，第52-53页[8]舒尔茨著，何西军译，《全球整合营销传播》，北京，中国财政经济出版社，2004年，第51-65页58 致谢两年多前，怀着对上海交通大学安泰管理学院MBA教育的向往与期待,经过紧张 的备考，我重新踏入校园。两年多的MBA学习生活紧张而又充实，本人的知识结构得到与时俱进地更新和构建，开阔了视野。“思源致远”信念的教诲和陶冶，让我满 怀使命感，高扬起理想的风帆，立志成为对国家和社会有益、促进社会经济蓬勃发 展的新一代工商管理人才。目前毕业论文工作已完成，通过这次课题研究，锻炼了我管理理论知识运用的能力，拓展了知识范围，强化了品牌传播研究与实践执行力，思路也经过科学地梳 理变得清晰，目前我对逐渐成长为社会需要的、掌握先进管理知识和理念、具有国 际视野和丰富实践经验的管理人才充满信心。在此，首先要对我的恩师——余明阳教授，致以最深的感谢！余教授循循善诱 的教诲、高屋建瓴的指导和点拨，总能及时拨开我学习和思想上的迷雾；余教授高瞻远瞩的学术视野、渊博的知识、深醇的修养以及乐观青春的精神力量，使我在学业上得益良多之余，同时也有幸感受到高邃明睿的大师魅力，智慧得到启迪。现在本课题论文初稿在余明阳教授的悉心指导和严格要求下业已完成，从课题选择、体系论证到具体写作和不断的修正，无不凝聚着余教授的心血和汗水；在整个论文写作期间，始终感受着导师的精心指导和关怀，我受益匪浅。在此向余明阳教授表示深深的感谢和崇高的敬意！在论文的写作过程中，班主任俞国梅老师耐心地给予了我论文进度规划方面的指导，感谢她无私的帮助使论文顺利地完成。本课题能够顺利的完成，也归功于安泰各位任课老师的认真负责，使我能够形成扎实的知识架构体系和理论功底，从而能良好地掌握和运用专业知识，并在课题研究中得以体现。正是有了他们的悉心教诲和帮助，才使我的毕业论文工作得以圆满完成，在此向上海交通大学安泰管理学院的全体老师表示衷心的谢意，感谢他们两年多的辛勤栽培！还要感谢各位同窗、朋友们，我们共同度过了难忘的MBA岁月和校园生活，是 大家的相互鼓励和支持使我一直保持着对求知的热情和执着，感谢他们最真挚的情 感和最实际的援助。感谢我的同事们，在我学习期间他们主动承担了很多工作，是对我学习的大力支 持和鼓励，对他们卓有成效的工作表示感谢。最后要感谢的是我的家人，他们期待的目光和亲情的温暖，是我不断进取的力 量源泉。论文工作已经完成，紧张的学习生活暂告一段落，毕业的时刻日益趋近。但毕 业绝不是学习的终点，而是又一个崭新的人生起点。携满在安泰学到的管理知识和 理念，满怀对未来的憧憬，相信等待我的是生活的一片新天地；也相信我和同学们 的事业必将如旭日东升其道大光；更加相信，生命的激情和安泰赋予我们的底蕴将 引领我们继续创造辉煌的未来！59