- 29.50 KB
- 2022-06-16 12:00:09 发布
- 1、本文档共5页,可阅读全部内容。
- 2、本文档内容版权归属内容提供方,所产生的收益全部归内容提供方所有。如果您对本文有版权争议,可选择认领,认领后既往收益都归您。
- 3、本文档由用户上传,本站不保证质量和数量令人满意,可能有诸多瑕疵,付费之前,请仔细先通过免费阅读内容等途径辨别内容交易风险。如存在严重挂羊头卖狗肉之情形,可联系本站下载客服投诉处理。
- 文档侵权举报电话:19940600175。
基于贝尔模型的大米品牌形象因素结构研究 摘要:随着经济全球化的快速发展,越来越多的外国大米品牌进入中国市场,并占据了中国大量高端市场,在中国大米市场上,外国大米品牌形象明显要优于中国大米品牌。中国大米企业的品牌意识仍十分薄弱,而且缺乏理论基础,因此对大米品牌形象的构成要素进行研究是非常有意义的。在参考了相关文献的基础上,基于贝尔模型构建了三维度22因素的大米品牌形象结构模型,并通过结构方程模型验证了该模型的有效性,丰富了大米品牌形象理论,为提升中国大米品牌形象提供理论指导。下载论文网 关键词:品牌形象贝尔模型结构方程模型 中图分类号:文献标识码:A 文章编号:1004-4914(2017)06-050-02 一、引言
随着经济全球化的快速发展,越来越多的外国大米品牌抢占中国大米市场,尤其是高端市场。在与外国大米品牌竞争时,中国大米品牌形象不如外国大米品牌形象的问题非常明显。通过对相关文献的研究,发现目前还没有针对大米市场的品牌形象模型,这使得中国大米企业在提升其品牌形象时,缺乏理论支持,阻碍了中国大米品牌的健康发展。所以本文通过构建大米品牌形象结构模型,来完善这部分理论的缺失,为中国大米品牌的发展提供帮助。 二、研究设计 1.理论模型的选取。在国外已有的品牌形象测量模型中,最有代表性的是贝尔模型、艾克的五星概念模型、克里斯南模型和科勒模型。贝尔认为品牌形象包括产品形象、企业形象和消费者形象三个维度;艾克五星概念模型是最早被人们普遍接受的品牌形象测量模型,艾克将品牌形象划分为五个维度,且这五个维度都是与品牌资产密切相关;克里斯南以心理学中的联想网络记忆模型为基础,从消费者联想角度来衡量品牌形象,并将联想分为四个维度;科勒认为品牌形象与品牌资产是密不可分的,从而提出了科勒模型,该模型是从产品属性、利益和偏好这三方面来衡量品牌形象。 国内研究品牌形象模型的主要学者罗子明和范秀成等。罗子明认为消费者对品牌的心理认知和产品属性决定了品牌形象,从而将品牌形象分为了五个维度;范秀成与陈洁在前人研究的基础上,指出个性化是品牌形象中不可缺失的重要组成部分,并结合品牌识别中的符号维度,将品牌形象划分为四个维度。由于贝尔模型是实证研究中运用最广泛的模型,因此本文以贝尔模型为基础,构建中国大米品牌形象结构模型。
2.研究假设。贝尔模型将品牌形象划分为三个维度,分别为产品维度,企业维度和使用者维度,Biel(1992)指出,当产品类别或者具体品牌不同时,这三个不同的子维度对品牌形象的贡献是不同的。本文以贝尔模型为基础,结合大米品牌的具体情况,提出如下假设: 假设H1:大米品牌形象可以对大米产品形象进行解释,且具有较高的解释程度(>); 假设H2:大米品牌形象可以对大米企业形象进行解释,且具有较高的解释程度(>); 假设H3:大米品牌形象可以对大米使用者形象进行解释,且具有较高的解释程度(>)。 3.具体指标的确定。通过整理国内外相关文献,发现并没有可以直接使用的指标体系,具体指标只能通过对相关文献进行分析选取;在分析选取若干指标后,采用开放式调查和深入访谈的方式,补充了重要的具体指标。初步确定的指标如下:在产品形象维度上确定了8项指标;在企业形象维度上确定了13项指标;在使用者形象维度上确定了10项指标,形成了最初的大米品牌形象结构模型。
对最初的大米品牌形象结构模型进行预测试,剔除了8项具体指标,分别是产品形象维度中的“消费体验”;企业形象维度中的“企业国籍”、“企业环保”、“员工素质”、“企业市场占有率”和“企业销售网络”;使用者形象维度中的“使用者的价值观”和“使用者的生活方式”,最?K形成了3维度23项具体指标的大米品牌形象结构模型,如表1所示。 4.数据收集。调查数据的来源覆盖了我国水稻产区的主要省份,被调查对象要求具有3年以上购买大米经验的成年消费者,采用“实地调研”与“网络调研”相结合的方式,要求填写问卷时间不得少于5分钟且不得超过20分钟,共发放问卷250份,收回问卷223份,剔除16份无效问卷,收回有效问卷207份,问卷有效回收率为%。 三、实证分析 1.描述性统计分析。从表2可知,在性别方面,女性占比高达%,差不多是男性占比的3倍。由于女性消费者承担了大部分家庭必需品的采集工作,而且与男性相比,女性消费者更喜爱逛商场超市,这与现实情况完全吻合;在年龄方面,36到45岁的消费者人数是最多的,占比达%,其次是25到35岁之间的消费者人数,样本主体主要集中在25岁到45岁之间,占比为%;在学历方面,学历为本科的消费者人数最多,占比为%,其次是高中或者专科学历的消费者,因此本次调研的样本结构呈现出高学历特
征,这有利于对调查问卷内容的理解,有利于调查数据的有效性;在月平均收入方面,月平均收入人数主要集中在2000元到4000元这段区间上,人数占比达%;在地理位置方面,11个城市人数占比类似,且这11个城市所代表的省份与我国水稻产区主要分布省份是完全相同的,本次调查的样本可以体现大米市场消费者的总体态度。 通过上述分析可以看出,本次调研的样本特征是十分符合我国大米市场消费主体的特征的,可以充分反映现实客观状况,本次调研的样本数据具有很高的适用性和普遍性。 2.样本可靠性分析。本文通过统计软件对问卷的信度与效度进行分析,具体如表3和表4所示。 从上表可知,各个量表的信度系数在~之间,表明各量表具有比较高的信度。 由上表可知,KMO值为,Bartlett球形检验的p值为,相伴概率p为,表明此问卷的效度是可以接受的。 3.模型拟合与评价。用对模型进行拟合,从表5可以看出,除了比较拟合指数为,略低于以外,其他所有指标均达到了较好的适配效果,拟合效果良好。 从图1中可以看出,所有指标的标准路径系数不存在负数,说明整个模型与样本数据拟合比较理想。其中大米品牌形象与产品形象之间的路径系数最大,说明产品形象对大米品牌形象的影响程度最大,其次是大米企业形象和大米消费者形象。
4.模型修正。虽然模型的总体拟合效果良好,但通过观察可知,企业形象中的危机处理方式路径系数为,效果不显著,为了得到更加理想的模型,对模型进行进一步的优化,删除指标“企业危机处理方式”。对优化后的模型再进行拟合,比较拟合指数为,各个维度与各个指标的标准化路径系数值均在至之间,所有估计参数的测量误差值均为整数且达到的显著性水平,其变异标准误估计值均很小,其数值介于至之间,表示无模型界定错误的问题,估计参数中没有出现负的误差变异量且标准误差估计值均很小。综上可知,修正后的大米品牌形象结构模型拟合良好,在模型整体适配度、标准化路径系数指标、以及高阶因素构念方差等方面均显示模型适配良好。因此,大米品牌形象结构模型得到验证,假设H1、H2、H3成立。 四、总结
本文基于?尔模型,构建了三维度22因素的大米品牌形象结构模型,初步探索了大米品牌形象的因素结构,验证了大米品牌形象主要由产品维度、企业维度和消费者维度三个维度构成的理论假设,其中产品形象对大米品牌形象的影响程度最大。产品形象维度中共有七个因素:大米价格、技术含量、大米产地、营养成分、大米感官、大米品种和包装设计,其中大米产地对产品形象的影响程度最大;企业维度中共有七个因素:企业规模、发展历史、口碑好感度、社会责任感、对顾客的关注程度、广告认知度和企业生产环境,其中企业发展历史对企业形象的影响程度最大;消费者形象维度中共有八个因素:年龄、性别、职业、学历、收入、兴趣爱好、消费习惯和个性,其中收入对消费者形象的影响程度最大。 参考文献: [1]BielAL.HowBrandImageDrivesBrandEquit[J].JournalofAdvertisingResearch,1992(6) [2]AakerJL.DimensionsofBrandPersonalit[J].JournalofMarketingResearch,1997(3) [3]KrishnanHS.Characteristicsofmemoryassociations:Aconsumer-basedbrandequityperspectiv[J].InternationalJournalofResearchinMarketing,1996(4) [4]KellerKL,AakerDA.Theeffectsofsequentialintroductionofbrandextensions.[J].JournalofMarketingResearch,1992(1) [5]罗子明.品牌形象的构成及其测量[J].北京工商大学学报(社会科学版),2001(4) [6]范秀成,陈洁.品牌形象综合测评模型及其应用[J].南开学报,2002(3) (作者单位:哈尔滨商业大学黑龙江哈尔滨150028) (作者简介:谭聪,哈尔滨商业大学管理学院硕士研究生,研究方向:市场营销。)
(责编:贾伟)
您可能关注的文档
- 2015年呼伦贝尔市、兴安盟中考政治试题附答案
- 《【甲】臣本布衣,躬耕于南阳》《【乙】章武三年春,先主于永安病笃》对比阅读答案(2014年呼伦贝尔市中考语文)
- 呼伦贝尔住房和城乡建设委员会行政审批项目标准流程表
- 浅论呼伦贝尔如何通过区域合作实现文化旅游可持续发展
- 2018年呼伦贝尔职称改革工作安排意见
- 2018年呼伦贝尔职称改革工作安排意见
- 2000-2011年诺贝尔生理学或医学奖
- 贝尔滨测试解读
- 贝尔宾团队建设工作坊--12.8
- 有关“诺贝尔经济学奖”的断想
- 新常态下呼伦贝尔市工业经济形势分析
- 高分子界诺贝尔获奖者及国内院士介绍
- 勒贝尔在巴米扬的孤独探索
- 历届诺贝尔物理学奖
- 呼伦贝尔海拉尔区疾病预防控制中心采购低本底αβ测量仪等
- 呼伦贝尔2016年年度气候变化特点分析
- 1926年诺贝尔物理学奖new
- 从莫言获诺贝尔文学奖看中国文化的海外传播