四川卫视故事会的传播价值 6页

四川卫视故事会的传播价值　　《大众电视》杂志发布“2006年中国电视十大新闻”，“四川卫视异军突起，跃入全国省级卫视收视十强”位列其中。从2006年初全国省级卫视排名20位之后，一举进入前十，四川卫视无疑是进步最快的频道。进步如此快速的主要因素，是号称“中国第一故事频道”的“天下故事”的定位。这个定位，迅速提升了四川卫视的品牌形象，为观众提供了新体验，也给广告客户创造了新的传播价值。2006年，四川卫视经济效益高速增长，成为全国电视界收入增长幅度最高的频道。2007年，精彩的“故事会”品牌策略，为广告主带来了极大的眼球效应。下载论文网/3/　　　　打造“故事会”，突出营销品牌的概念 　　　　中国有讲故事和听故事的传统，中国观众对于故事消费有着惊人的需求。而巴蜀大地素有摆龙门阵、听评书的文化风俗，美景、美食、民族、历史资源、遍布全国的名人和8700万人日常生活中的点点滴滴，蕴藏着丰富的故事资源。作为全国最早上星的省级电视频道之一的四川卫视，节目覆盖全省、全国、东南亚地区，可接收人口超过6亿。它植根于传统，立足于现代，充分借助媒体自身的优势资源，打出品牌战略，把剧场改名为故事会。品牌定位是品牌营销的核心，是区别于市场竞争对手的品牌形象，将电视剧场改名“故事会”，不仅仅是给栏目取新的名号那么简单，打造“故事会”品牌的真正目的，在于将“故事会”名称变成消费者头脑中独一无二的、记忆深刻的、有价值的东西，在于为观众提供难忘的故事这样的核心价值。要让观众选择收看四川卫视，首先得让观众注意。事实证明，故事会的概念吸引住了观众的目光。见（表一）　　　　（数据来源：CSM-35城市组网，4+，，收视率%）　　依据收视习惯和特色收视群体，四川卫视早间设置了以历史剧和正剧为主《经典故事会》，锁定中老年男性；下午是以言情剧、家庭剧为主《情感故事会》，目标受众集中在中青年女性；傍晚是以武侠、神话、喜剧为主的《超炫故事会》，以少年儿童为对象；黄金档设置大众性的《合家欢故事会》，晚间后黄金档设置以刑侦、悬念、历史正剧为主的《英雄故事会》，目标受众是中青年男性；午夜推出针对高端中青年男性和中老年观众的《长夜故事会》。这样的观众分众化锁定，使得广告传播更有针对性、传播价值更高，也更节约成本。 　　用故事和电视观众联系起来，为观众构筑一个迷人的、令人愉快且难以忘怀的故事消费体验，这种体验正在吸引越来越多的观众，发展培育了持续的竞争优势。据CSM-35城市网组三月份最新调查显示：英雄故事会收视稳中有升，已进入全国前五强，合家欢故事会3月较2月增长%，居全国同时段增长第二。　　　　“故事会”多集连播，让观众“一次看个够”　　　　在所有电视节目类型中，观众看得最多的是电视剧，电视剧已经完全稳坐其在收视市场的头把交椅。因此，其他类型的节目总体上不如电视剧对观众更有吸引力，电视剧某种程度上成为电视台收视的法宝。再者，中国电视剧资源丰富，可利用率高。为了能在一定时期内有效提高节目收视率和市场占有率，四川卫视结合受众收视习惯和需求的变化，增大电视剧播出量，全天设置六档故事会。 　　那么，故事会如何播出呢？常规性地每天两集呢，还是另辟蹊径？喜欢阅读故事的人，都希望一口气把故事看完。看电视剧的心理更加如此。受到时段长度和栏目的限制，在一档故事会里播完一部剧是做不到的，但可以最大限度让观众“饱餐”故事。为此，四川卫视推行“多集连播”的播出策略，即在某一时段的主题故事会连续推出三集以上电视剧，经典故事会4集连播，情感故事会、长夜故事会6集连播，合家欢故事会3集连播。单从收视率和市场回报看，多集连播效果显著，颠覆了传统的播出方式，为观众提供了酣畅淋漓的故事享受，锁住了越来越多全国各地的观众，抢占了更多的全国性市场份额。　　　　“老剧新播”重焕神韵，圈定消费能力强的中老年观众　　　　无论全国还是区域，电视的收视之争愈演愈烈。尤其是卫视，交叉覆盖、节目同质，节目收视率和广告含金量面临极大的挑战。在确定走故事会路线后，四川卫视推行老剧重播的编排策略。老剧必须是经典剧，是历经收视考验、深受广大观众喜爱的，但播出间隔有些时日，观众对其中的具体情节已经有些淡忘。四川卫视在黄金时段播出经典老剧《渴望》，距离风靡全国的首播已经16年，这次重播依然了惊人的收视率：同时段全国排名第四。 　　如何在黄金时段争取更多的观众呢？在分析开机观众的性别、年龄、职业等特征后，四川卫视安排了特定的经典老剧，直指消费能力强的中老年观众。在黄金时段播出经典老剧是一步险棋，风险很大，老剧新播是把双刃剑，如果使用不当就会对媒体的品牌形象造成伤害。充分考虑老剧的质量和周边的收视环境，反复研究后，四川卫视把播出的老剧锁定在《渴望》上，制定出一个切实有效的编排策略，它吸引了众多在世界杯期间不看球的中老年观众，真正做到了有的放矢，创造了收视神话。　　　　首播剧和独播剧，吸引观众第一束目光　　　　央视索福瑞的相关统计数据表明，电视台70％的广告收益来自于电视剧的播出。而这其中绝大部分来自首播剧的播出收益。首播剧第一时间播出，可以满足观众求新的心理，往往能够吸引高密度的观众。独播剧则因为独特的差异性，能够有针对性地为特定观众提供独有的故事体验。　　各省级卫视都是全国覆盖，市场范围相差无几，谁能抢到热门首播剧，就等于抢得了占领更多全国收视份额的先机，也就掌握了在全国范围内争取更多广告客户的筹码。四川卫视斥资购买精品大剧，为提升市场份额充电加油。2006年9月，推出长夜故事会，10月超炫、情感故事会打通播出，11月调整推出“首播剧＋独播剧”的编排策略，既锁定大众又粘老小众。这一连串的举措创造了收视高峰。　　（作者单位：南京政治学院新闻系）