平面广告中中国民间故事叙事的研究 57页

论文题目：平面广告中的中国民间故事叙事研究学科专业：传播学学位申请人：王丽指导教师：郑欢摘要20世纪90年代，叙事学理论从经典叙事学过渡到了后经典叙事学，叙事学的研究范围从文学叙事延伸到了文化意义上的叙事作品，广告叙事应运而生。平面广告由几幅甚至一幅图片组成，叙事性薄弱，常被大众忽略。中国民间故事作为代表性的中国元素，运用到平面广告中，增添了平面广告叙事感染力，广告中的品牌信息通过受众的联想而动态呈现。本文探讨中国民间故事元素在平面广告中的叙事逻辑，以此构建平面广告的叙事符号系统，并从受众的情感诉求出发，建立平面广告的动态叙事沟通模型，希望达到更为有效的传播效果。全文由五个章节组成。第一章绪论梳理了广告叙事的研究现状。提出研究现状的问题和不足，并指明论文的研究意义、方法和创新点。第二章对相关概念进行界定。从广义上对中国民间故事下定义，把中国民间故事的叙事要素细分为人物、情节、写意三个方面，力图寻找平面广告与民间故事的叙事共鸣点。第三章从平面广告与民间故事的创意基础出发，依据民间故事的叙事元素归纳出平面广告中的叙事符号系统，细分为视觉形象、生活再现和象征价值。第四章以《I越中国广告作品年鉴》作为案例样本，分析中国民间故事元素在平面广告中的应用现状，发现目前存在的主要问题在于：意识不足，方法不当，以及实际操作中的同质化现象，并提出挖掘广告创意深度的相关建议。第五章是本文的一个总结和创新。首先挖掘民间故事的广告沟通价值，随后建立平面广告的动态叙事沟通模型。该模型介绍了民间故事的视觉符号在广告中的分解和编码，受众通过联想对广告的视觉符号进行解码，解读品牌信息，产生情感共鸣。当然，仅以六年的《广告年鉴》作为样本进行分析，并不能囊括所有的现状和问题，本论文只是对平面广告中的民间故事叙事性研究做了一个初步的探讨，仅供参考。关键词：民间故事；叙事性；人物；象征；沟通 AbstractlIlllIIIIllllIllIllUIY2284428Inthe1990S，afterthetransitionfromclassicalnarratologytoclassicnarratologytheory,narrativestudiesrangedfromliterarynarrative，thatextendstocultureinthesenseofnarrativeworks，andadvertisingnarrative，thatarisesatthehistoricmoment．Printadvertisingiscomposedofafeworevenonlyonepicture，narrativeisweak，oftenignoredbypeople．ByusingChinesefolkstoriesasarepresentativeoftheChineseelements，usedinprintadvertising，thisaddedtoappealtheprintadvertising，narrativeandbrandinformationintheAD，dynamicallyrenderedbytheaudience’Sassociation．ThisarticlediscussesChinesefolkstoryelementsinthenarrativelogicofprintads，narrativesymbologysystemtobuildprintads，andstartingfromtheaudience’Semotionalappeal，folkstorycreativeadvertisingandaudiencecommunicationmodelissetup，hopingtoachieveamoreeffectivecommunicatione仃ect．Thefulltextconsistsoffivechapters．Thefirstchapteristheintroductioncombiningtheadsnarrativeresearchstatus．Thisarticleshowstheproblemsofresearchstatus，andindicatesthepaperresearchsignificance，methodsandinnovations．Thesecondchapterwillfocusondefiningtherelatedconcepts．BroadlydefinefolktalesinChina，Chinesefolkstorynarrativeelementsdividedintocharacters，plotandfreehandbrushworkintraditionalChinesepainting，thischaptertriestofindthenarrativecomlTlOnpointbetweenprintadsandfoⅡ(story．Thethirdchapterwillfocusonprintadsandonthebasisoffolkstoryideas，accordingtothefolktalenarrativeelementinducesfolkstoriesinprintadvertisingsymbolsystem，visualimage，lifereappearanceandsymbolicvalue，respectively．Thefourthchapter，IAIChineseadvertisementsyearbookasthecasesample，analysistheapplicationofChinesefolkstoryelementsintheplaneadvertisement，findingthattheexistingmainproblemsare"lackofconsciousness，impropermethods，aswellas，theactualoperationofthehomogeneityphenomenon．Whenminingthedepthsofadvertisingcreativesuggestionscomeforward．Thefifthchapterpresentsasummaryandinnovationofthisarticle．Firstly,excavatingthevalueoffolkstoryofadvertisingcommunication，andthenestablishingdynamicnarrativecommunicationmodelofprintads．Themodelintroducingfolkstoriesofvisualsymbolsinadvertising，inthedecompositionandcoding，theaudienceofadvertisingthroughlenovotodecodevisualsymbols，interpretationofbrandinformation，toproduceemotionalresonance．Ofcourse，byusingadvertisementyearbook’S6volumesassampleforanalysis，itdoesnotincludeallofthepresentsituationsandproblems．ThisthesisiSanarrative researchoffolktalecreativeadvertisingandismadeasapreliminarydiscussion，foryourreference．Keywords：folktales；Narrative；Character；Symbol；communication 目录第一章绪论⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯l1．1研究背景⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯l1．2研究现状⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯11．2．1广告叙事的研究现状⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．11．2．2影视广告叙事的研究现状⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．31．2．3平面广告叙事的研究现状⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．41．2．4存在的问题和不足⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯一41．3研究意义⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯51．3．1理论意义⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．51．3．2实践意义⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．51．4研究方法⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯61．4．1文献分析法⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯一61．4．2案例分析法⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．61．5研究创新点⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯6第二章相关概念界定⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯72．1中国民间故事的定义、分类及特征⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯7第三章3．1第四章4．14．24．3第五章2．1．1中国民间故事的定义⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．72．1．2中国民间故事的分类及特征⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯10中国民间故事与平面广告的叙事性⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．112．2．1中国民间故事的叙事性⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯1l2．2．2平面广告的叙事性⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯152．2．3平面广告与民间故事的叙事共鸣⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯19平面广告与民间故事的创意基础和叙事符号系统⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．21民间故事与平面广告的创意基础⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．213．1．1全民化一一无国界、无阶层的文化传播⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯213．1．2隐喻化一一古典修辞语法形式的回归⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯23民间故事的广告创意叙事符号系统⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．253．2．1视觉形象⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯253．2．2生活再现⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯293．2．3象征价值⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯30平面广告中民间故事元素的创意凝练⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．3l3．3．1母题·创意原点的延展⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯313．3．2移情·创意情感的激发⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯34民间故事元素在平面广告中的应用现状分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．36民间故事元素在平面广告中的应用⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．36民间故事于平面广告的应用瓶颈⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．40民间故事于平面广告的创意可能⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．4l民间故事融于平面广告的创意展望⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．43 5．1民间故事于平面广告的意义⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯··435．1．1民间故事的广告沟通价值⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯435．1．2民间故事让平面广告“动”起来⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯435．2平面广告的动态叙事⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯··445．2．1平面广告受众的动态理解潜质⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯445．2．2平面广告的动态叙事沟通⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯45致谢⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯·4芍参考文献⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯·49攻读学位期间取得的研究成果⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯·，u 』．污师范大学硕士学位论文莞章绪f：仑1．1研究背景第一章绪论叙事对于人类而言，具有永恒的魅力。20世纪90年代，后经典叙事学兴起，在经典叙事学的理论基础上拓展了叙事学的研究范围，拓宽了其研究对象，曾经在历史上占尽风流的各种叙事形态，诗歌、史传、戏曲和小说，渐渐失去众人瞩目的光彩。后经典叙事学跳出了经典叙事学的研究范围束缚，从文学叙事延伸至文化意义上的叙事作品，无论承载叙事作品的媒介是什么。广告作为消费社会的社会产品和文化产业的主力军，逐步进入叙事学研究的视野。平面广告是中国广告的元老。酒旗、招牌的出现，说明早期的商家已经有了广告的意识，试图借助道具宣传自己，这就是最早的平面广告，也是广告的雏形；伴随着印刷业的发展，以平铺直叙的手法描述产品特性的报纸广告应运而生，商品广告进入社会主流，广告随着商品开始逐步渗透到人们的生活中；印刷业的飞速发展，海报的广泛应用，平面广告的表现形式也在不断扩充，图形、语言形式、文字设计、色彩运用都在见证平面广告创意的发展。平面广告创意的表现形式不断丰富，功能形态也不断强大。在这个物质匮乏的时代，人们对于商品的理性诉求往往超越了感性诉求。数字化时代的到来，各种软件工具的发明和完善，户外广告的设计愈发的出人意料，杂志广告的内页也愈发的精美，各式各样的平面广告铺面而来，让人眼花缭乱。每个人从睁开眼睛到睡觉的那一刻，无时无刻不在接触广告，于是我们开始思考：到底哪些广告被传播，被记忆了呢?广告的有效性渐渐让人产生了质疑。华丽的设计、精美的画面都无法迅速吸引受众的眼球，设计和画面再也无法成为广告创意引以为傲的主力军。“创意太多，心动太少”，创意无法打动人心成为商家共同面临的～大难题。处在这样一个同质化严重的时期，我们是否应该把目光转移向商品的感性诉求?追求广告的叙事性，加强广告和受众的情感沟通，从情感诉求上与受众达到共鸣，有利于把产品概念或品牌概念在潜移默化中传递给受众。1．2研究现状1．2．1广告叙事的研究现状通过在中国知网、中国学术文献网络出版总库(CNKI)上用“广告叙事”1 上海师范大学硕士学位论文第。章绪论作为关键词在全文范围内搜索，搜索到关于广告叙事的学术论文74篇(见图1—1)，其中学位论文16篇，期刊文章58篇。这些文章试图把叙事学引入广告中，分别从叙事原型、叙事理论、叙事符号、叙事方式、叙事技巧等不同角度探讨广告叙事，对于广告研究和叙事研究两个角度而言都是一种新思路和新视角。其中部分文章对于广告叙事的研究颇为深入。销圜”：一¨∥一～一4窖三量‘亨】_：穹．_；荨耋二j"j圆i■圆￡瓷霸≮{3热量{4渤西霸湎圆墨7黩瀚内圆圆圈18热羽11稳圈12豹豳13稳固¨黧∞：≮；。透——嚏一_妻羲筝囊羹棼载誊曼鲨忽～一一、咤=霪鼍臻’孽羲事∞棼擎寰三璺姜‘警塞妻”釜量馥=。毫廷嘎一毒暑事。簦矗≮誊誊燕整凌～。’受霉端舞掌貔毒餐蜜簧=譬袁嚣一毒羲事鍪肇毽与●誊漕赞誊蠢宪三驾蜂怠凌一童黟攀袭嚣毋蟛亨麓甍：尹霹咒雄健蔷来懿李妻毫薯毫疆‘毒霰攀；。。簿曼懿萋均8。。篓萋鹳携嫠～奄疆麓丑+罄薅攀爨鬻翟餐薅n自；‘一*誊兰苎二童妻曼蓥等罨莩罄喜——簪嗨焉帮8妇q一墨秀秀4=”一巷羲攀e-鐾骘蓦簪袭囊崤毫瞧洛童一毒羲事篝薅ii翼燕鲁瓣一鬻蕺誊摹：聱童=嚣罐三÷j}翻二：_三oj三妻釜·“囡!葺__荨：i囊?{每‘§毒基鬯支棼患浯美鞑。鼍=爹絮≯浆夏；：支辜三强1羞j一0瑚12堪一5霉l篓箩凇驰：i篱虿强1獭0越‘s。强播享冀冀f强堙零t‘。⋯；姜耋霉嘉蓑襞其乏装謦：m·。250摹爱2支薹譬毒姆鼍薹警警屯莩鬈：Z⋯⋯g’⋯善嚣一．咒嚣墨霉冀冀量妻≯曩髻洛”’§渤：e～-W享羹箍工。莩≯蕞曼攀。·1享煮i220∞各11’：1玛嚣。’。一摹誊z太霉兰冀1蕊蠢2280’绺12篓鸳≯嘲差黔_《一磐∽。。。锯霉薹一鬯蓦叁{5。～藁璧警黟H籁嚣粼，‘：。，4翟女譬X莩；”～冶筝演舷文掌三蠢驴孓茹耋黼堪。58毒蚶太掌t鬻：。l羟冀。210¨·12+。74上海舅盘支享【察：．】。‘警瀛0箱51{一。孓：433篓‘；毒蕊喾尊专≈姜囊。_膏薄蠢挈瑚’：岱皇艇器25一一一源盘窘太拿姜爹H磁斧鼢。2。5拣=盔太霉差缈矬髓≯“绺{饿图1一l：广告叙事研究文献1厦门大学的徐丛青在《广告叙事》一文中对广告叙事的起源、发展、定义和特征进行了较为全面、系统的分析。论文中首次对广告叙事进行了较为清晰的界定，从纵向上分析了广告叙事从前电子媒介时代到电子媒介时代的历史形态，并归纳了广告叙事的特点，指出广告叙事是一种缩减的“功利化”的叙事，介于“虚构叙事”和“伪叙事”之间。徐丛青着重从文艺学、美学的角度对广告叙事特征和审美特性进行解析，是对广告叙事的一个宏观把握。但是，文中的案例引用多从影视广告文本内容出发来分析广告的叙事特征，平面广告涉及甚少。对于广告叙事的辨析，还有一种观点力图从“奇”、“正"两种不同的叙事思1图片来源：中国知网 上海师范大学硕士学位论文维来分析广告叙事的转型(李斌，《中国广告叙事“奇”、“正”思维辨析》)。文章指出，“正”叙事体现了一种以象为基础、情为中介、理趣为归宿的思维特征。“正”叙事注重叙事的完整性，“奇”叙事追求反叛与解构，“正”注重“独白”，而“奇”追求“对白”，话语权从作者转向读者，文本不再是作者的专利，它成了一种开放性的象征，并提出注重传统与创新的结合正是广告叙事需具备的“奇”与“正”。广告叙事的“奇”、“正”思维正符合当代消费社会的理念。消费者参与广告的“对白”取代广告主的“独自”是消费社会区别于传统社会的重要标志。广告叙事的“奇”不再循规蹈矩的要求叙事的完整性，而是追求叙事的反叛与解构，于是，平面广告叙事呼之欲出。平面广告叙事，缺乏故事的完整性，是一种故事的片段利用，它的叙事话语权从广告主转向受众，需要受众的情感参与和想象，对广告进行自我思维和建构，是名副其实的“奇”思维叙事。1．2．2影视广告叙事的研究现状影视广告在我国广告中的覆盖率和投放率一直占据着主要市场，加之广告叙事对于媒介技术的要求，因此，目前对于广告创意的叙事性研究多从影视广告出发。从己检索到的文献中可以发现，74篇与广告叙事相关的文章中，有48篇是对电视广告叙事的研究，笔者对相关文献进行分类，归纳出有关影视广告叙事研究的不同观点和各派学者的不同看法。首先是学位论文，有学者从叙事学的理论角度一一叙事文本的内容机制和运行规律切入，提出了电视广告的叙事方式、技巧和特征，最后从读者互动来分析电视广告的叙事接受，把叙事学引入了电视广告，为电视广告研究提供了新的理论途径(张筱文，《中国电视广告的叙事学研究》)。还有学者从表达、内容、情节综合等方面探讨了电视广告的叙事策略，提出了后现代语境下的广告叙事新特征(耿璐，《我国电视广告叙事研究》)。其次是期刊文章，各派学者中也不乏对于影视广告叙事的新见地。有学者用理性的考察方式从叙事学角度来构建一个宏观的影视广告叙事模式(马迪、张海天，《影视广告在叙事研究中的解构》)，从中探讨影视广告叙事的本质，分析影视广告叙事的类型和特征。还有学者提出：影视广告的图像叙事从本质上讲也是一种视觉信息交流的活动(胡南、成毅涛，《影视广告图像叙事的表现分析》)。影视广告的图像叙事可以按照蒙太奇的类别进行区分，影视广告的叙事性蒙太奇与表现性蒙太奇在观众的参与下都具有构建的内在时间性，这在一定程度上弥补了影视广告叙事的自身缺乏时间性的缺陷。 上海师范大学硕士学位沦文第章绪论1．2．3平面广告叙事的研究现状对于平面广告叙事的研究，多从设计层面出发，涉及服装、建筑领域等。有学者从“叙事性设计思维”和“造型(文化符码)解读三层次”两大方向建构平面广告的叙事性设计方法(张颉，《浅析平面广告中的叙事性设计方法》，湖南科技职业学院)。其中叙事性设计思维为设计师创造出优秀的平面广告提供了一个切实可行的方法，而造型(文化符码)解读三层次为我们分析优秀平面设计作品提供了理论参考。对于广告创意中的民间故事叙事研究，目前仅从神话叙事这一角度出发，研究神话原型在广告中的运用。有学者通过论证神话叙事与当代广告叙事在本质属性、符号特征与思维方式三个方面的相似性，揭示了在品牌营销时代广告实现品牌终极目标的创意原理(吴红、万木春，《透过神话叙事看广告的创意原理》)。还有学者认为广告作为一种文化，其文化力量主要来自对巴特式神话的挪用和再现(《巴特式神话与广告文化力量》)。而在挪用和再现过程中，通过广告特有的叙事逻辑将广告所倡导的消费和价值观念深入人心，由此使自己在大众传播中成为一支不可小视的文化力量。1．2．4存在的问题和不足伴随着消费时代的到来，商家不断审视广告如何达到利益最大化，广告叙事作为“功利化”的叙事使广告研究日益受到重视。如何让广告的有效性提高，是学界和业界共同探讨的话题。从诉求、文案、话语、镜头等角度对广告叙事的研究成果比比皆是，尤其是对影视广告叙事的研究更是举不胜举，但是对平面广告叙事的研究却少之又少。新媒体时代的到来，并不意味着传统媒体的消亡，报纸、杂志的发展仍是媒介的主力军，伴随户外广告的后继勃发，平面广告一直穿梭于人们的生活中不曾消退，因此，对于平面广告的叙事研究是十分必要的。叙事理论家耿占春认为，叙事是由系列画或几幅画关联才能称其为叙事，一般来说，一幅或单幅作品不具有叙事性2。但是叙事如同广告，生活中无处不在，无孔不入。即使平面广告仅由一幅或者几幅图画组成，依然具有叙事性。平面广告的叙事性薄弱，因此对其的研究颇为缺乏，在学术研究上还是个空白。2耿占春．叙事与价值[M]．上海：学林出版社，2005．P1674 上海师范大学硕士学位论文1．3研究意义1．3．1理论意义打破局限，探索新思路是平面广告创意的迫切需求。从经典叙事理论到后经典叙事理论，叙事学理论延伸了研究范围，广告登上了叙事学的舞台。而平面广告作为主流媒介中不可小觑的一支中坚力量，叙事学的理论研究势在必行。1、紧随影视广告叙事潮流，平面广告叙事蓄势待发。目前对于广告创意叙事性的研究偏重于影视广告，究其原因有两点：第一，故事重在完整性，影视广告可以通过几个画面镜头的简单拼接，成为一个较为完整的故事，叙事性强，成为较易研究的对象；第二，网络时代的到来，各类视频广告成为商家争相表现的宠儿，视频广告也实现了传统媒体和新媒体融合的共同发展，如何让视频广告在各类媒体的关注度上升，成为业界和学界共同关注的热门话题。其实，不论在新媒体还是传统媒体中，平面广告仍然占有相当部分的比例。报纸、杂志不断追求平面广告的个性化，抢占市场份额，地铁、公交、楼宇等户外广告的发展也在告诉广告人，平面广告的创意不容忽视。因此，平面广告的叙事性研究也是极其重要的。2、打破汉字、书画的视觉创意局限，走向情感诉求的叙事文本。实际运用过程中，本文从《I趟中国广告作品年鉴》中挑选作品进行案例分析，可以发现在广告作品中中国元素的利用越来越广泛，尤其是对于具有中国象征符号的中国结、龙、灯笼、福字等等中国民俗符号的运用颇为频繁，汉字的设计运用也是平面广告创意的一个热门。理论分析上，从查阅的文献研究同样可以看出，对于象征符号、汉字的应用分析比较丰富，但是对于中国民间故事的研究还不多见，因此，本文着重以中国民间故事为元素，分析其在平面广告中的叙事逻辑，从而对该领域做出创新性的探索。1．3．2实践意义新媒体的强势冲击下，传统媒体的创意表现和诉求方式需打破局限，从“奇”思维的角度进行广告创意。本文力图通过民间故事的叙事性，延伸到平面广告的叙事性，探讨平面广告叙事与民间故事的叙事共鸣。具备广泛的受众基础的中国民间故事有广泛的认知基础，运用到平面广告中，从创意表现上，是一个化已知为新知的实用过程：从诉求方式上，是一个引发共鸣的情感传递过程。没有影视广告的视、听感官支撑，仅仅通过图形和文字，平面广告依然可以动听的“说”故事，把品牌概念传达到受众心中。 上海师范大学硕士学位沦文箢章绪论I．4研究方法论文采取定性分析和定量分析相结合的研究方法，并结合比较分析，来论证平面广告的叙事特征。主要的研究方法为：文献分析法和案例分析法。1．4．I文献分析法文献分析法主要指搜集、鉴别、整理文献，并通过对文献的研究，形成对事实科学认识的方法。本论文通过对中国知网、中国优秀论文总库的查阅，获取相关文献资料，进行整理、归纳、分析，尽力客观、全面的总结目前论文的研究现状和存在的问题与不足，并搜集与论文相关信息。1．4．2案例分析法案例分析法是一种常用的质化研究方法，一般用于叙述性研究，是描述和形容某种特殊事件或特征的研究设计。案例分析法有助于提高论文的权威性和说服性，是定性研究的初步阶段。案例分析所得的数据和结论是论文观点的有利支撑。本论文对《I甜中国广告作品年鉴》的平面广告作品中的民间故事进行统计分析，增加了论文的客观性。1．5研究创新点鉴于以往对于广告创意的叙事性研究基本着重于影视广告这个层面，对于平面广告的叙事研究还比较少，从可查阅的文献中可以发现国内对于平面广告和中国民间故事的叙事研究基本呈现空白，而国外的平面广告叙事研究也仅仅局限于神话故事方面。因此，本文的创新点着重从平面广告这一层面出发，探析中国民间故事的故事元素在广告中的运用，归纳出民间故事的广告创意叙事符号系统，并在此基础上建立平面广告的动态叙事沟通模型。6 上海师范大学硕士学位论文第：二幸相关概念界定第二章相关概念界定2．1中国民间故事的定义、分类及特征2．1．1中国民间故事的定义从古至今，故事都是人们最喜爱的文学形式之一。民间故事是散文类的叙事作品，属于民间文学的范畴。对民间故事可以从狭义和广义两个角度进行定义。从民间文艺学的角度出发，是狭义上的定义，民间故事即不包括神话、传说的口头散文叙事作品。而在实际运用过程中，则运用广义上的定义，即民间故事是人们口头创作中叙事散文作品的总称，包括了神话和传说。这是由于实际运用过程中神话、传说和民间故事的作品界限并不清晰，对某些作品的划分更是各家有各家的道理。例如，在日本，有些故事是夹在传说与民间故事之间的。因为对于冲绳人来说，传说与民间故事是同～类的。还有美国印第安的波尼族也有自己的分类方法。由此可知，不同地域和民族对于神话、传说和民间故事的划分有所出入。对于民间故事的范围界限划分，国内外的民间文艺学家的认识也并不一致。下面，我们将分别对中西方的民间故事与其相类似的文学形式(神话、传说)进行比较分析，为本论文的中国民间故事的定义作一个背景铺垫。2．1．1．1西方民问故事、神话与传说对于西方民间文学的研究数不胜数，我们从民间故事的角度出发，列举部分具有代表性的观点进行分类分析。工作于加州柏克莱大学的人类学教授WilliamBascom对于传统的民间叙事类型有深入的研究。他认为，从体裁上来说，民间故事、神话、传说都属于散文叙事。但是，从定义和特征上来说，民间故事要严格区别于神话和传说。WilliamBascom教授从可信度、时间、地点、角色、对象、态度等方面对散文叙事的三种形式进行了比较和区分(见表2一1)。表2．1：西方民间故事、神话和传说的比较(WilliamBascom)形式可信度时间地点角色对象态度民间故事虚构任何时任何地点人类／非无特定世俗的间人类人物神话事实遥远的不同的世非人类特定人神圣的过去界(早期)物传说事实不久的今天的世人类特定人世俗的／过去界物神圣的 上海师范大学硕士学位论文箢二二章相笑概念界定表中，WilliamBascom教授对民间故事、神话和传说进行了严格的区分。在可信度、时间、地点、对象和态度等方面，民间故事严格区别于神话，即使在角色范围上，民间故事较神话也更为宽泛。传说与民间故事是最易混淆的文学形式，但是，在时间、地点和角色等方面，传说与民间故事仍有区别。从上表可以看出，WilliamBascom教授对三种文学形式作了较为清晰的比较分析。西方人对于宗教信仰的热衷使得神话在西方的可信度一直很高。至今，在西方人眼中，神话仍是真实的，不可亵渎的。由于基督教的广泛传播，宙斯的残暴、赫拉的嫉妒、雅典娜的智慧、亚当与夏娃，这些神话故事在西方可以说是家喻户晓。在西方人甚至世界人眼中，这些著作早己超越了神话的范畴，是西方文明的基础，对西方文化有着深刻的影响。可以说，宗教信仰支撑起了西方神话的繁衍与发展。传说则是以历史的、现实的事物为中心展开叙述，虽然用种种手法渲染其可信度，但因具有一定历史依据，也属真实的范畴：而民间故事却被西方人划为虚构作品的行列。从作品流传上看，不论是古希腊、古罗马，还是古希伯来的西方古代神话，都是自成体系，神与神的关系复杂而且完整。古希腊著名的荷马史诗《伊利亚特》、《奥德赛》还有《神谱》、《变形记》等经久不衰，古希伯来神话的来源处《圣经·旧约》和希伯来人所信仰的上帝耶和华有关。《圣经》至今仍为西方宗教传播的广泛读本，可见西方神话具有普遍性和完整性。国际民间文艺学家们把神话从民问故事和传说中独立出来，自成一派，形成了神话学，而故事学早己形成，如今传说学也正在兴起。2．1．1．2中国民间故事、神话、传说“任何神话都是用想象和借助想象以征服自然力，支配自然力，把自然力加以形象化；因而，随着这些自然力的实际被支配，神话也就消失了。”神话是“通过人民的幻想，用一种不自觉的艺术方式加工过的自然和社会形式本身”。这是马克思对神话的阐释。因此，神话反映的是人类的精神生活和心理活动，是人们对于自然力的恐惧和崇拜而引发的幻想故事。中国民间文艺学家刘魁立先生在《神话及神话学》一文中对神话下的一个较为准确的定义：“神话是生活在原始公社时期的人们通过他们的原始思维不自觉地把自然界和社会生活加以形象化、人格化，而形成的幻想神奇的语言艺术创作。”3中国的古神话同样与宗教息息相关，如三藏取经的故事就是源于对佛教的信仰和崇拜，最终由民间故事流传及演变而成。以及女娲补天、嫦娥奔月等故事同样是对天庭、神仙、佛祖的畏惧而产生。3刘魁立．神话及神话学[J]．民间文学论坛．1982．38 上海师范大学硕士学位论文筇二章相关概念界定虽然中国的神话与宗教信仰存在一定的关联，但是随着时代的变迁和国情的变化，这种关联状态呈现为弱关联。从作品流传上看，中国的古代神话散见于各种书籍，其中现存最早、保存最多的是《山海经》。像《精卫填海》、《夸父追日》等就出自《山海经》，女娲补天的故事见于《淮南子》、《列子》，女娲造人则出自汉代《风俗通义》，盘古开天辟地来源于《述异记》的记载。另外，魏晋南北朝的笔记小说中也保存了一些神话故事。在相当长的历史时期中，中国古代神话仍然在国人中流传，但是中国神话具有散乱性和局限性的特征，未能形成一个完整的体系。通过比较分析可见，西方神话最终以文字为主要流传方式，且至今流传广泛；而中国神话一直以口头流传为主(见表2．2)。表2．2：中西方神话的比较国度与宗教关联性流传方式演变西方神话强口头流传一文字记载中国神话弱口头流传一少部分以文字记载，多为口头流传由于生产和生活情况的变化，中国神话流行的趋势逐渐减弱；而且口耳相传不仅会变动，也容易失传。神话故事在多数国人心中只不过是世世代代口耳相传的巷口故事，与民间故事一样，都是虚构出来的，不存在真实性和真实的理据。关于中国的民间传说，钟敬文先生在《传说的历史性》这篇短文里的描述十分精当：“一般的传说，是依据一定的历史事实所虚构起来的故事。”4可知，传说与故事相比，虽具有一定的历史性和可信性，但它与神话、民间故事一样，是虚构的作品。同样是虚构作品，在作品的划分上难免混淆。民问故事，尤其是幻想性故事，在创作过程中常常汲取神话的艺术成分，进行自己的艺术创造。例如《愚公移山》，有人认为属于民间故事里的寓言故事，也有人把它列入古神话中。《田螺姑娘》、《龙女》一般人视为民间童话，即民间故事的幻想类故事(民间故事分类见下文)，也有人把它作为神话处理。《简明不列颠百科全书》中就民间故事的解释条目说道：“民问故事常常具有不带宗教意义的神话成分，但很多学者并没有在神话和民间故事之间作出严格的划分。”5传说与故事的作品界限同样难以区分。例如牛郎织女作为我国四大传说之一，却常常被故事学家们作为天鹅处女型故事类型来研究。原因在于故事与传说这两种体裁时常可以互相转化，即故事化的传说和传说化的故事。’中国的民间故事、神话、传说从作品界限上始终无法做出十分明确地4钟敬文．传说的历史性．民间文艺谈薮[J]．湖南人民出版社，1981．5简明不列颠百科全书[M]．第六卷．中国大百科全书出版社，1986．P39 上海师范大学硕士学位沦文筇二章相关概念界定划分。近年中国民间文学总编委会制定的《中国民间故事集成》编辑体例中，也指明该书为“民问文学中散文口头作品的集成”，“凡是用民间口头语言以叙述方式讲述的各种有情节的作品，均属本集成的编选范围”。另外，由中国民间文艺家协会和中国文联联合出版的《中国民间故事精品库》，分别为神话传说卷、民问传说卷、幻想故事卷、生活故事卷。可见，中国的神话、传说在作品划分角度上已被归并到民间故事的行列。2．1．1．3中国民间故事的定义由上文可知，在民间文学的实际工作中，尤其是作品划分上，常常把神话、传说与民间故事统称为民间故事。著名文学家段宝林先生在《中国民间文学纲要》中对民间故事是这样定义的：“民间故事是人民口头创作中叙事散文作品的总称，按题材内容及流传的不同情况可分为神话、传说、生活故事、笑话、寓言、童话等六类。”6这是从广义上对民间故事下的定义，也是本论文在论述过程中所提及的中国民间故事的概念界定。2．1．2中国民间故事的分类及特征由上述段宝林先生对中国民间故事所下的定义可知，按题材内容及流传的不同情况对民间故事进行分类，一共为六类：神话、传说、生活故事、笑话、寓言、童话等。这里的童话一词，在我国古代并不存在，它是20世纪初从日本直译过来的。20世纪80年代，中国民间故事集成总编委会为了统一故事分类名目，决定将童话故事定名为“幻想故事”。因此，我们现将民间故事分为：神话、传说、幻想故事、生活故事、民间笑话、民间寓言等六类。其中幻想故事和生活故事是民间故事的主体部分，所占的比例最大。中国民间故事取材于民间，流传于民间。它与其他作家作品最大的区别在于：民间故事没有特定的时间，没有固定的地点，也没有既定的人物，其中所有的人物、时间、地点都是泛指。民间故事作为口头文学，在流传过程中，赋予了它三大特征。第一，是动态作品，民间故事在流传过程中不断变化着。这点同样区别于作家作品。作家作品多为书面流传，一般凝固为静态作品，不会轻易发生改变；第二，结构稳定，呈现出程式化的特征。程式化特征指的是相对于单纯故事的复合型故事的特征，一般表现称为“三段式”或“连缀式”。民间故事由民众口头创作，口头传播，情节的稳定和程式化特征使故事简单、篇幅短小，民众易于理解和接受，传播速度更快；第三，故事中的人物形象6段宝林．中国民间文学纲要[M]．北京：北京大学出版社，1985．P4110 上海师范大学硕士学位沦文瓤二一亭相关概念界定个性鲜明、单一，整体人物类型丰富多样化。民间故事不同于小说，人物个性在整个故事情节中不会发生逆转或变化，个性鲜明，常用对比的手法(如善与恶、美与丑)来突出人物性格，易于民众记忆。同时民间故事也倾向于用单一的个性来塑造符合受众心理愿望的人物形象。这样使得整体的民间故事人物类型变得十分丰富。2．2中国民间故事与平面广告的叙事性2．2．1中国民间故事的叙事性民间故事与诗、词、曲、赋等风雅的文学形式不同，它是由百姓们口头创作、口头传播的民间文学。与正统的作家作品相比，民间故事略显粗俗却深受民众所喜爱，因此流传十分迅速、广泛。“人们渴望听故事，就如同财产观念一样，是根深蒂固于人的本性之中的。”这是英国著名小说家毛姆对故事的最高评价。普洛普在《民间故事形态学》中曾提过，功能是故事的最基本单位，通过对功能及功能间相互关系的分析来解构叙事。普洛普在研究中注重的是人物在故事中的“功能”，而非单一的人物。民间故事中的人物随着情节发展而发生命运的转变，环境的变换渲染了整个故事氛围，讲故事人的语速、语调、神情赋予了民间故事浓厚的个人主观色彩，营造了民间故事的意境。人物的命运、情节的转换、意境的营造，民间故事通过口头方式的精彩呈现，彰显出了它的叙事要素。因此，笔者将从三个方面来解析中国民间故事的叙事要素：人物、情节、写意。2．2．1．1人物·个性鲜明叙事学家胡亚敏从人的心理本质角度出发，归纳出了各个学派对文学中的人物形象的特性论剖析。特性论即认为人物都是由特性所组成，特性的不同和多寡塑造出了不同的人物形象。特性论的说法恰恰符合民间故事中人物形象的概括。美国叙事学家查特曼在《故事与话语》中，将特性界定为“相对稳定持久的个人属性”一。查特曼强调：“虚构人物的特性，不同于真实人物的特性，它只能是叙事结构中的一个部分。”8民间故事的篇幅虽短，情节也较为简单，每个故事中的人物形象个性却十分鲜明。如机智人物形象：阿凡提、杜老么、孙悟空；巧妇的女性形象：巧媳妇、巧女、田螺姑娘；邪恶的代表：黄世仁，财迷精。这些经过人们反复提炼加工的各种类型的人物，从不同角度展示了人世间的美丑善恶。在这里，美和丑、善和恶、勤劳和懒惰都是作为性格类型互相对立的存在着。二元对立的性格冲突丰富了民间故事的人物形象，民众在认真听故事的时候，看7查特曼．故事与话语[M]．康奈尔大学出版社．1978．P125．8查特曼．故事与话语[M]．康奈尔大学出版社，1978．P138．11 上海师范大学硕士学位沦文第二章相关概念界定到的不是一个个静态的故事人物，而是一个个“活生生”的、跃然于纸上的人物。民间故事中人物形象个性鲜明，并且这些有个性的人物又寓于整体形象中，使得民间故事的整体人物体系十分丰富。《小说面面观》是英国著名小说家和批评家福斯特的重要著作，他在这本书里提出了一个人物分类理论，把人物形象分为圆形人物和扁形人物两种，人物的特性是他进行分类的一个重要依据。小说的人物形象一般为圆形人物，小说的魅力在于情节的跌宕起伏，迂回辗转，让读者在阅读过程中为人物的命运纠结、担心，因eL,J,说会不断增加人物特性来丰富小说情节，使得人物逐渐复杂化。托马舍夫斯基在《主题》这篇著名的文章中说到：“主人公是把材料形成情节分布的结果，他一方面是连贯细节的手段，另一方面又是对细节联系生动的、拟人化的细节印证。”9可见，小说中的人物形象往往是随着情节的展开而逐渐丰富。民间故事中的人物形象多为扁形人物。扁形人物往往只有一种或很少几种特性，甚至可以用几个字或一句话来描述它。民间故事的情节简单，故事中的人物命运会随着情节发展而发生变化，但是人物特性并不会随之增加，而是在情节的反复发展中突出、强化人物的单一特性，以此给听众留下深刻印象。如关羽的形象就与“义勇”连在一起。民间故事中的人物形象特性少而突出，他们的特性往往可以单一的用“智慧”、“狡猾”、“勇敢”等品质来概括。这类人物性格命运易于预测，在故事开端就可以推断出后来的表现。同时，这类人物也易于辨认和记忆，读者很快就能把握他们的特征。虽然福斯特对扁形人物持贬斥态度，但是，扁形人物的单纯和固定并不意味他们不具备生气和活力，有些扁形人物同样可以彪炳青史。例如，人们所熟知的《兄弟俩做长工》的故事，老大被地主刁难，一年的工钱被扣得精光；老二却机智的应付了地主的为难，故事情节反复的出现各种难题，只是一步步凸显、巩固了老二机智这一单一的特性。作为扁形人物的老二却让听众印象深刻，他三番两次气的地主嘴都歪了更是大快人心，让听众捧腹大笑。2．2．1．2情节·引人入胜福斯特在《小说面面观》中曾说道：“‘国王死了，然后王后也死了’是故事，‘国王死了，王后也伤心而死’则是情节。在情节中时间顺序仍然保留，但已为因果关系所掩盖。”10文艺学家们也指出，故事是对那些按时间先后顺序排列的事件的叙述，而情节则是指那些包含着因果关系的事件。民间故事学家刘守华在《故事学纲要》中把故事情节定义为：“既是按时间顺序排列又有着因果关系的一系列生活事件”11。情节是故事的基本要素之一，以口头文学为主要特征的民间故事更是以因果关系丰富的情节取胜。9方珊等译．俄国形式主义文论选[M]．三联书店，1989．P138．10福斯特著．李文彬译．，J、说面面观[M]．台北：志文出版社，1985．P7511刘守华．故事学纲要[M]．武汉：华中师范大学出版社，2006。P138．12 上海师范大学硕士学位沦文第二章相关概念界定民间故事典型结构通常表现为愚蠢与聪明、邪恶与善良等两种力量的对抗和冲突。情节的对立带来了故事的冲突，冲突使故事情节更加曲折，更加引人入胜。如《西游记》中的对立基本可以定为“胜与败”。由于口头创作和口头传播的特点，民间故事的结构是相对定型的。民间故事的结构形式大致分为两种，一种是“单纯式故事”，另一种是由几个故事组成的“复合式故事”。复合式故事的结构为三叠式结构，有时也称作“三重式”、“三复式”、“三段式”、“重叠”结构。一般是指三个或更多在情节上有某些重复，却又各自独立、有所变化发展的段落，有机的组合、连缀而成的结构形式。例如《西游记》就是“三段式”和“连缀式”相结合的复合式故事。美籍华人丁乃通在编纂《中国民间故事类型索引》时，最早以类型对民间故事进行了划分。他提出，每一个民间故事类型都有相似的故事情节，即异文。异文是对故事情节的变形。不同地域、不同民族的人们在创造和传播民间故事的过程中会产生不同的异文。例如刘魁立先生所发表的《民间叙事的生命树》一文中，便提出“狗耕田”这一故事类型有28个异文。类型的丰富，异文的繁多，口头创作的特殊性，造就了民间故事的故事情节丰富生动的特点。民间故事情节的丰富生动，产生了引人入胜的故事魅力。引人入胜主要表现为两方面：第一是情节的丰富性，主要指“情节发展要有一定的曲折波澜，并由此透视出广阔时空背景上社会生活的复杂丰富性”12。情节发展要曲折，与故事中人物的功能相关。上文曾提及，“功能”一词最早由俄国民俗学家普洛普在童话研究中引入。普洛普在《民间故事形态学》对功能下了如下定义：“功能被视为人物的行动，由其在情节发展过程的意义来确定。”13人物的功能越多，故事的情节就越曲折复杂，故事也就越能吸引人。如秦地女讲述的《张打鹌鹑李钓鱼》，故事讲述的是一个天天上山打鸟的的穷小伙子的生活史，可以成为“猎人奇遇”。由于人物功能不断变换，故事主人公经历了六七次波折，主人公活动的背景不断更替，时而上山打鸟，时而水府作客，时而下地耕作，时而争强斗胜，从而大大扩展了故事的空间范围与生活内容。情节曲折波澜，使得广大听众对主人公的命运不得不深为关注了。第二是情节的生动性。故事的生动主要是指它的新奇巧妙。首先就幻想性故事而言，以“神奇”引人入胜。幻想故事的故事情节发展变幻莫测，令人惊奇神往，深受吸引。有人说，情节发展使读者、听众产生出乎意料的感觉，便是情节成功的象征。可是，出乎意料的情节也要合乎情理，符合生活逻辑。幻想故事也不例外。例如《张打鹌鹑李钓鱼》中，鱼龙变幻、龙宫得宝，虽出自大胆想象，却符合我们的民族文化心理。而且在幻想情景中，交织着生动活泼的农村生活细节。部分故事情节完全从民众日常生活提炼得来，亦虚亦实，虚实交融，既奇幻12刘守华．故事学纲要[M]．华中师范大学出版社，2006．P139．13普洛普著．民间故事形态学[M]．邓迪斯译．德克萨斯大学出版社，1986．P2l13 上海师范大学硕士学位沦文第二章相关概念界定优美，又使人感到亲切可信。其次就大量写实性的故事而言，无法借助神奇因素，大部分以情节的新奇来吸引听众。例如那些讲述善恶报应主题的故事，则常借偶然性来构造情节。例如下面一则简单的故事：两伙计出门经商，好心人被谋害，在偶然情况下偷听到野兽们议论人间秘密，由此走向富贵，因祸得福。黑心人得知究竟后，前去学样，也是在偶然的情况下被野兽吞食，受到无情惩罚。正反面主人公境遇的逆转，都处于偶然巧合，人们对于情节的发展是出乎意料的。可是这种偶然巧合又在一定程度上体现出社会生活发展的必然趋向，可以说是对必然性的一种补充，并非纯粹的偶然。民间故事巧妙的把生活中的这种偶然性和必然性结合起来编织故事，就获得了既新奇又真切可信的巨大魅力。民间故事的情节结构相对稳定。不论是单纯式故事还是复合式故事，故事情节都通俗易懂。其原因有两个：第一是因为口头文学的特殊性。口头文学的特征是口头创作、口头传播。说故事的人一般是在市集、茶馆、饭馆这样的公共场所讲述，对象是普通的平民百姓，因此，他们会采取最通俗直白的表达方式，讲述过程中，添加表情、动作等，方便民众理解并记忆。民间故事作为口头文学，赋予了故事情节易说、易记、易懂的特点，这样才便于传播。第二是民间故事发端的听众低龄化。民间故事最早流传广泛的是童话故事。童话故事的情节曲折奇幻，语言生动活泼，讲述故事时常常洋溢着愉快幽默的儿童情趣，因此格外吸引小朋友。大人们用一些简单的童话故事讲述给孩子们听，一方面是为了生活娱乐功能，另一方面是教育的现实功能。通过讲故事的方式告诉小朋友们不要轻易相信陌生人、不要给陌生人开门等等这些简单的生活道理，给小朋友们的心理设防，增强自我保护意识，还有如孔融让梨的故事，是教导小朋友养成谦虚礼让的美德。口头文学的特殊性和听众低龄化，使得民间故事情节颇为通俗易懂，受众广泛且老少皆宜。2．2．1．3写意·浪漫主义民间故事在叙事语言策略上注重意境的营造，擅于用说故事的方式来传达故事的意旨和内涵。每一个民间故事都有一个意旨，一个内涵。如天鹅处女型故事就是表达爱情这一永恒主题的意旨；顺风耳、千里眼、推山奴、吞水奴等巨人形象，象征性的表达出了劳动人民对自己巨大创造力的信心。民间故事中那些叙述主人公不畏艰险，寻取某种宝物，给人们带来幸福的故事，就象征着人们对美好理想的勇敢追求。民间故事的意旨和内涵，时常象征着人们对理想世界的憧憬与追求。民间故事学家刘守华在探讨民间故事的叙事风格时曾提出，民间故事实“属于重‘写意’而不重‘写实’，重‘表现’而不重‘再现’的一类艺术”。14表现着重于反映主观性特征，而再现着重于反映客观性特征，“与再现对应的表现，4刘守华．故事学纲要[M]．武汉：华中师范大学出版社，2006．14 上海师范大学硕士学位论文第二一章相关概念界定内涵比较侧重于形象对艺术家的主观态度的体现。”15再现与表现，常常呈现出对立的统一。表现的美学特征，同样体现于广泛反映社会生活的各类民间故事之中。民间故事是人民口头创作的散文叙事，故事的对象是民众，因此故事的内容大多符合民众心理扬善惩恶的心理愿望；讲故事的人在讲述故事的过程中时常伴随着主观情绪，每个表情、13气、动作都透露着对恶人的憎恨与好人的担心和赞扬。它同中国绘画、小说、戏曲中强调“写意”、“神似”的民族艺术传统是一致的。浪漫主义同样也是以着重主观感受的表现为基本特征。因此我们说口头语言文学的民间故事富有强烈的浪漫主义色彩，自然也是可以的。民间故事作为一门口头语言文学，源远流长。在印刷时代到来之前，民间故事的传播都以口头为主要媒介，口头叙述是民间文学区别于其他文学形式的重要特征。文艺学家指出：“音响能够使语言形象不借中介地、有语调地体现和传达人的感情、体验和情绪。”16民间故事的叙述者在讲故事时，无形中会加入自己的感情和体验。因此，民间故事着重情感表达就不言而喻了。讲故事的人在讲述时并不注重再现人物、事件、环境的客观性特征，而是叙述关于好人得福、坏人得祸、善有善报、恶有恶报的故事，那些可以牵动自己和听众情感的故事。民众的渲染使这些故事在口耳相传中抹上了浓重的主观感情色彩。讲述过程中对对邪恶者着重加以丑化，对人们喜爱的主人公着重加以美化，并为故事人物安排下符合听众心理愿望的结局。这种主观感情色彩，伴随着夸张、对比、象征、幻想等手法在叙述描写中广泛运用。口头叙述的特殊性使得民间故事的故事情节明快简洁，冲突集中。这样的特征正好有利于人们充分表现自己对社会生活的主观感受，以及为了在讲故事时便于讲述人同听众交流情感，在长期的的故事讲述活动中，形成了这种特殊的叙事风格。民间故事的口头叙述性和象征性有利于故事内涵和价值观的传达。2．2．2平面广告的叙事性每个人从出生那一刻起就注定与叙事相伴相生，形影不离，当今的世界也充满了各种各样的叙事。20世纪90年代至今，叙事学经历了20多年的起起伏伏，文学意义上的叙事作品不再独领风骚，叙事学的触角早已从经典叙事学延伸到了包含一切叙事作品的后经典叙事学，广告叙事应运而生。当下，电视无疑是最出色的广告叙事媒介，电视广告和网络广告的热潮正是广告叙事的繁荣印证。但是，广告叙事不应该局限于电子媒介，使用其他媒介和符号的广告也有叙事的可能。有人认为，平面广告仅为单幅画面，没有任何故事情节可言无法构成叙事的条件，倒是报纸和杂志中广告软文可以看作是叙事化的可能。其实不然，无论广告要告5王朝闻．审美谈．人民出版社，1984．P317．6莫·卡冈．艺术形态学[M]．三联书店，1986．P345．15 上海师范大学硕士学位论文第二章相关概念界定诉人们的是什么，广告总是有所意旨的，因此从发生学的角度来看，广告本身就是一种叙事。广告沟通的是人与物，沟通的关键在于受众的感官调动，广告引起受众的任何一种感受，这个过程就是叙事存在的过程，所以平面广告虽为几幅画面甚至是一幅画构成，依然可以称之为广告叙事。2．2．2．1叙事学的相关概念叙事学者罗兰·巴尔特认为，叙事以几乎无穷无尽的形式出现于一切时代、一切地方，一切社会，“有了人类历史本身，就有了叙事。"17叙事是一种知识形式和认知模式，是人类认识世界的方式，是人与人、人与世界的中介。图2—1：经典叙事学的起源图2．2：后经典叙事学的发展叙事学兴起于20世纪60年代，被称之为经典叙事学，起源于索绪尔语言学、布拉格结构主义、俄国形式主义的叙事学，是多种学科的兴趣交集。90年代初，在学科交叉渗透的大背景下，叙事学的研究重心从“宏大叙事”转向了日常生活叙事，从文学领域转向了人文社会科学，后经典叙事学开始迈上历史舞台。经典叙事学主要致力于建构叙事诗学，而后经典叙事学则在很大程度上将注意力转向了批评实践。经典叙事学并不为后经典叙事学所取代，而是为其提供了坚实的理17罗兰·巴尔特．王泰来译．叙事作品结构分析导论[M]．重庆：重庆出版社，1987．16 上海师范大学硕士学位沦文筇二章相关概念界定论支撑。在人文社会科学的诸多领域中，叙事从边缘走到了中心、从附属角色上升到了主流地位。蓬勃发展的后经典叙事学主要有三个派别：女性主义叙事学、修辞性叙事学、认知叙事学。本论文谈及的广告叙事正是认知叙事学的一个分支，是经典叙事学的重要实践类别之一。因此，笔者认为本文引用的叙事学的定义从认知语言学的角度出发更为恰当。其中，祝克懿教授对叙事学下的定义正是从认知语言学的焦度出发，强调“语境”这一叙事背景。她在己有叙事定义的基础上进行了修改和补充：“叙事是在特定的社会文化语境中用口语、书面语或辅之态势语、音像、图片等综合手段表述一件或一系列真实或虚构事件的行为过程或所有具有叙事性的言语成品。”埔2．2．2．2广告叙事的概念广告，顾名思义，是广而告之、广而劝告，也就是将某一事物广泛的告知公众。广告一词，源于拉丁文advertere，有“吸引人心”、“引起人们的注意”以及“诱导"的意思。早期的广告台词倾向于直接告知受众商品的名称和特性，这个时期，认知即购买，因此，广告的目的就是达到受众的认知。而在当今的消费社会时代，早期广告的方式己逐渐被淘汰，叙事隐含着广告的潜台词正取代广告台词成为新的广告语言。广告叙事，简言之，就是诉诸于受众的情感诉求，用讲故事的方式来传递产品、品牌的信息。黼豳濯丞一翟18祝克懿．“叙事”概念的现代意义[J]．复旦学报社会科学版，2007．4．17 上海师范大学硕士学位论文笕_：章相天概念界定图2—3：绿箭口香糖广告例如绿箭口香糖的广告，广告叙述的是父亲时常给外地工作的女儿打电话，嘘寒问暖，嘱咐她添衣保暖，女儿却因工作的忙碌许久未能回家，甚至连电话也顾不上打。又一次接到父亲的电话时，在吃了一片绿箭口香糖后，女儿豁然开朗，决定放下工作回家看望父母。女儿突然出现在了父亲面前，父亲惊讶却高兴的问道：哎?怎么回来啦?女儿回答：想您了，要见您嘛!画外音为：相见才是亲。广告叙事的潜台词就是“常回家看看，绿箭让你和家人更亲近”。这则广告摒弃了早期直白的广告台词：绿箭，让你口气清新自然，不再正面描述产品的功效，而是用子女常回家看看父母的平常故事来温暖人心，让受众为之动容。古有云：“百善孝为先”，孝顺是中华五千年留传下来的传统美德，试问，把产品融入这样的故事中，又有谁能抗拒呢?从广告学本体看，广告叙事是一种广告创意表现思维。目前，有不少相关的文章都对广告叙事进行了界定，从前文可知，广告叙事为认知叙事学的分支，那么对广告叙事的定义应该基于认知叙事学的定义，注重语境的作用。著名学者张山竞正是以语境为前提，对广告叙事下的定义：“广告叙事是在特定的社会文化语境中，以赢利为最终目的，使用各种符号和媒介表述一件或一系列真实或虚构事件，以传递产品、服务、品牌或企业信息的行为过程或(及其)符号成品。””这里的广告我们一般界定为商业广告。当代叙事理论普遍地认为，叙事只是构筑了关于事件的一种说法，而不是描述了它们的真实状况。广告叙事巧妙的掩盖了广告的商业利益，展现在公众面前的是一幅美好新奇的画面、一段感性的语言甚至是一个动人的故事。广告叙事，可以增添广告的感染力。从广告的本质特征看：有无感染力，是广告成败的关键。广告叙事的感染作用就在于：广告通过叙事将一定的广告诉求、商品信息传播给广大受众，引起思想上的共识和感情上的共鸣，唤起他们的消费欲望，引导他们去购买某种商品。叙事把广告塑造成为一种“说服的艺术”，起到吸引、关注、共鸣、理解、升华的作用。2．2．2．3平面广告叙事的概念广告叙事成为商业销售的主要手段。电视广告、网络广告、微电影广告等，无一不是用说故事的方式来悄悄的传递产品信息。甚至，在广告中，你看不到任何的产品信息，而是凭借故事、人物或语言让受众进行自发联想，自觉的接受产品。电视广告费用以秒计算的方式，迫使电视广告只能是一则30秒，甚至是15秒的简短的故事，由几个画面紧凑拼接而成。电视广告叙事通过镜头的切换以及时空场景的拼接来快速简短的呈现故事，虽然电视广告无法呈现完整的故事情节，却与其他文学叙事相同，可以通过情节片段所传递的信息让受众直接阅读、19张山竞．广告叙事概念辨析[J]．广告大观理论版，2009．118 上海师范大学硕士学位论文第二章相关概念界定认知产品。经典叙事学尽管在理论上承认文字、电影、戏剧、舞蹈、绘画、照相等不同媒介都具有叙事功能，但实际上聚焦于文字叙事，不大关注其他媒介。20世纪90年代以来，越来越多的叙事学家将注意力转向了其他媒介的叙事，转向了文字叙事与电影等非文字叙事之间的比较，转向了同一作品中文字叙事与绘画、摄影叙事的交互作用。美国《叙事》杂志2003年第2期登载了斯图尔特写的一篇专门评论“画中读者”的论文，该文对西方绘画史上各种有关阅读的绘画进行了颇有见地的分析。不少表面上静止的绘画暗示着过去和未来，构成一种令人过目不忘的叙事。静止的绘画可以构成叙事，那么平面广告同样存在叙事。平面广告叙事不同于电视广告叙事，平面广告叙事是一种隐晦的叙事。目前，无论是在学界还是业界，平面广告叙事并没有一个准确的定义，因此，笔者根据广告叙事的特征，为平面广告下一个定义：平面广告叙事是通过隐喻、联想来引起受众的故事想象，从而把产品或品牌概念融入受众想象中进行信息传达。2．2．3平面广告与民间故事的叙事共鸣通俗、易懂、平铺直叙的叙事逻辑是平面广告叙事与民间故事叙事的共同点。信息爆炸时代，广告创意追求的是在最短的时间内呈现出关键信息。简洁是平面广告创意的基本法则。首先从平面广告的渠道容量而言。平面广告仅为一幅画最多是几幅画构成，信息容量十分有限。这就要求广告创意过程中要用最简短的信息来传达广告主的品牌概念。简洁明确的创意元素可以有效地把广告主的品牌概念迅速表现出来，还可以增强产品的关注度和记忆点。其次，就受众阅读而言。信息的膨胀一方面使得受众接触每一个广告的时间都十分有限，另一方面也使受众失去了“阅读”的耐心，这就要求广告创意必须简洁化，尽可能的吸引受众眼球。鲁迅先生在《论“旧形式的采用”》一文中，曾说中国民间艺术具有“明快简捷”特色，这也正是民间故事的叙事风格。民间故事因其故事结构稳定，情节通俗易懂，相对于其他民间文学，尤其受民众的喜爱。所有文学形式中，讲故事的方式是最容易让人接受的。因此，平面广告也可以用讲故事的方式，利用民间故事通俗易懂的故事情节来进行广告创意，可以增强广告的叙事感染力，明快简捷的叙事风格有利于产品信息的迅速传递，使受众在愉快而迅速的阅读过程中接受并记忆。平面广告通过意境的营造与受众达成情感共鸣。那么，广告人究竟应该如何去营造吸引受众的意境呢?与影视、多媒体广告相比，没有视频、音像的丰富感官体验，视觉语言是平面广告的主要表现方式。阿恩海姆在对语言的描述中指出，“语言是思维的工具，是为思维唤取形象，提供思维的意象的，思维需要形状， 上海师范大学硕士学位论文第二章相关概念界定而形状又必须从某种媒介中获取。它这里所指的语言就不单单局限于口头交流的自然语言，更侧重于作为形象系统的艺术语言，是各种视觉表达方式的概括，如文字、图形、图像等语言系统。”20在同一文化下，人们利用语言与人交往时，往往会使用约定俗成的表达方法，来完成传情达意的沟通。中国民问故事拥有广泛的受众基础，因此把受众共同认知的故事元素应用于广告中，往往更容易被接受和解读。故事元素的巧妙利用不但可以使广告宣传于无形，更可以唤起受众内一t3的深层感受，引发记忆中的故事联想，达到与受众的情感互动。这种信息、与受众的交互作用所产生的共鸣、通感、接受等等，正是平面广告叙事的魅力所在。20鲁道夫·阿恩海姆著．视觉思维[M]．藤守尧译．成都：四川人民出版社，1998．3．P301．20 上海师范大学硕士学位论文第三章平民广告与民问故事的创意基础和叙事符号系统第三章平面广告与民间故事的创意基础和叙事符号系统广告在信息的洪流中已经成为名副其实的视觉帝国，成为编码我们的欲望和日常生活意识的重要手段，亦是视觉文化研究进军大众文化领域的重镇。视觉文化的表现和接受需要通过视觉形象来完成。平面广告的视觉形象除了运用图形、文字来创造视觉冲击，更应该深层的挖掘平面广告叙事性，用意旨的世界来为受众营造一个品牌概念。在此基础上，笔者希望在民间故事与平面广告的创意基础上，力图构建民间故事的广告创意叙事符号系统。民问故事作为中国传统文化的核心符号，其受众的广泛性为平面广告创意建立了一个良好的认知基础，民间故事的隐喻化更是作为纽带，连接了与平面广告的创意表现。民间故事的叙事要素人物、情节和写意性在平面广告的恰当运用，增添了平面广告的叙事感染力。3．1民间故事与平面广告的创意基础3．1．1全民化一一无国界、无阶层的文化传播在人民群众创作的民间口头文学中，故事是数量最大、流行最普遍、最受民众喜爱的文学样式。民间故事在中国，甚至在世界都有最广泛的受众群体，这是毋庸置疑的。如此广泛的受众群体使得民间故事运用于平面广告时，提供了一个良好的受众基础群体。我们首先从世界民间故事的流传状况出发，看民间故事的受众基数，再分析中国民间故事的流传以及现状，最后分析民间故事在近年的流传方式中从口头到书面的转变，以及书面形式有利于民间故事的流传。第一，从世界的民间故事总体情况来看，民间故事学在西方兴起，已有一百多年历史。德国格林兄弟于1812年一1814年发表《儿童和家庭故事集》(简称《格林童话集》)，在民间故事搜集史上开辟了一个新的科学阶段。美国学者斯蒂·汤普森在《世界民间故事分类学》这部民间故事学专著中对故事的文化价值揭示得更为鲜明。故事讲述的这种口头艺术以历史更为古老，并且它不受一个洲或一种文明的束缚。故事的主题可能在各地有所不同，讲述的条件和意图可能从一个地方到另一个地方，或从一个世纪到另一个世纪发生变化。然而在任何地方它都照顾到同样的基本需要和个人需要。这种闲暇时的娱乐需要在大多数民族的十分有限的消遣中建立起来，除了现代城市文明已深入渗透的地方，人们发现讲故事是消遣的最大满足之一。¨21斯蒂·汤普森．世界民间故事分类学[M]．上海文艺出版社，199121 上海师范大学硕士学位沦文第三章平民广告与民问故事的创意基础和叙事符号系统即使在现代经济文化很发达的欧美诸国，民间故事也依然大受欢迎。如美国儿童文学家珍妮·约伦女士在20世纪80年代就精选了一部《世界著名民间故事大观》出版，她在这部著作的“前言”中就民间故事在全球居民生活中的巨大影响，作了深刻的诠释：动物的“语言”都只能涉及“此时此刻”，而无法表述过去和未来，唯有人类创造的故事才能建构或改变他们生活与其中的世界。由于故事具有组合和改变的能力，词语具有某种掌握过去、现在与未来的魔力，因此讲故事者在世界各地的口头文化中普遍受到尊重⋯⋯甚至在今天，匐牙利军队中仍然保持着数百年留下来的习俗。熄灯以后，人们可以要求任何一名士兵讲故事，假如讲不出，便受惩罚，惩罚的形式是：那个士兵必须对着火炉大声叫道：“啊，妈妈，你怎么把我培养成这么一头蠢驴，它连故事都不会讲!”22这位美国儿童文学家还告诉我们，在全世界许多地方，讲故事至今仍是日常生活的一部分。由于美国故事讲述者的努力，在整个北美大陆讲故事又蔚然成风。以上种种情况表明，作为民间文艺学分支学科之一的民间故事学，在国外早己形成，并积累了相当丰厚的成果。第二，中国这个多民族的大容器孕育了丰富的民间故事。我国是由56个民族组成的大家庭，民间故事大树枝繁叶茂，分布地面辽阔，成长时间久远，深入到每个民族之间，甚至每个人都沉浸过对民间故事的欢乐之中。民间故事的受众广泛，从各个地区的人们对民间故事的称谓就可以看出来。民间故事龙泉人谓之“说古”，海南岛人称“学古”，这些就故事流传的久远而言；兰溪人说“大头天话”，宁波人说“老虎天话”，四川人说“摆龙门阵”，江苏人说“讲故事”，衢县人谓“大话”或“聊天”，这些是对故事传播的空间广袤而言；泰顺人称“说天古”则概括了时间与空间，包揽今古，驰骋八方，都可言及。到目前的不完全统计，累计的中国民间故事数量多达数十万篇。美籍华人丁乃通先生所编纂的《中国民间故事类型索引》，收罗故事达7344个，所据书刊资料达600多种。故事类型的丰富，以及每一个故事因讲述者的环境、时间不同，形成数十种异文，可见民间故事的传播地域和受众十分广泛。如我们所熟知的《田螺姑娘》的故事，故事异文就达40多种，也就是说，可以在40多个地方找到同类型的故事出处。第三，口头文学向书面形式的转变，说明民间故事的流传不但从未停止，还在不断进步发展着。在民间，我们可以找到一个又一个故事讲述家，从他们口中记录下成百上千的传统故事，这是口头文学的特殊性，是集体创作、集体传播的智慧结晶。口头创作加快了民间故事的传播速度，听众的面积迅速扩大，每一个22珍妮·约伦著．世界著名民间故事大观[M]．潘国庆译．上海文艺出版社，1991．522 上海师范大学硕士学位沦文第三章平民广‘告与民间故事的创意基础和叙事符号系统讲述人因时间、地点、环境的不同，结合表情、动作、声音进行讲述，调动了各个感官的参与，深深吸引了受众，加深了受众的记忆。随着媒介技术的发展，印刷媒介、电子媒介取代了过去以口头媒介为主的信息传播。民间文艺学家对民间故事的关注度提升，使得民间故事成为一门新兴学科受到重视。80年代的“走入田问”的活动，鼓励并刺激了很多学者走迸民间搜集各地、各民族的民间故事，并将之记录下来，进行分类、整理、研究。口头文学开始向书面形式靠拢。一方面，儿童故事书的出版取代了过去那令人回味无穷的床头故事。故事家们对故事进行搜集整理后，以更简单、更便于记忆和理解的语言方式向小朋友们讲述，甚至还附上图画加深儿童的理解和印象；另一方面中国民间文艺学家协会联合出版的《中国民间故事集成》就是对各地口头民间故事的宏观整理和分类。另外，有关故事文学的丰ETtJ书籍大量发行，畅销城乡，口头文学借助书面形式传播，在人民文化生活中的影响毫不逊色于过去口头传播的情形。3．1．2隐喻化一一古典修辞语法形式的回归罗钢在《叙事学导论》中，对隐喻作了很好的诠释：“隐喻暗指激发读者的联想，引导他去搜寻，捕捉隐藏在意象里的种种言外之意，韵外之致，于是在无形中便大大丰富了作品的意蕴。隐喻，就其本质而言，是诗性的，因此一部叙事作品可以通过隐喻来丰富、扩大、深化文本的诗意内涵，”23平面广告，如同一部静态的叙事作品，民间故事的运用丰富、扩大、深化了广告的内涵，激发了读者的联想，潜意识作为沟通的桥梁连接了广告与受众。集体潜意识是受众对平面广告中民间故事的集体阅读基础。19世纪末，精神分析学派的创始人弗洛伊德明确了对人的“潜意识”研究。他认为，每个人的心理活动一般由意识和潜意识两个层次构成。意识作为外层现象存在于人的精神系统，能够被人感知和把握；而潜意识作为人的精神系统的内核，潜伏在意识之下，与个人生活经验相联系却不被人所意识。弗洛伊德的潜意识指的是个体潜意识，注重于一些被压抑的人的原始欲望一一本能、性欲。20世纪初，荣格在弗洛伊德的理论基础上对潜意识的作了进一步的深化和细分。他提出，潜意识不仅局限于基于人的本能欲望表现出的个体潜意识，还包括了基于人的社会特质的集体潜意识。荣格认为，集体潜意识是超越个体乃至民族、种族的具有全人类的普通性与集体性的心理活动，是人类的社会特质表现为人的个体性的结果。从个人经验到社会特性，荣格的潜意识理论更加具有科学性。荣格的集体潜意识理论是在广阔的文化背景上建立起来的，文化通过长时间23罗钢．叙事学导论[M]．昆明：云南人民出版社，1994．P1423 上海师范大学硕士学位沦文第三章平民广告与民问故事的创意摹础和叙事符号系统的积淀进入集体潜意识，从而促进集体潜意识的不断发展。不同的历史，不同的时代，具有不同的文化，这就使得集体潜意识有了不竭的源泉；不同地域，不同种群的不同文化，也就造成了集体潜意识之间的有所差别。中国五千年的历史文化使得中华民族具有普遍的、共同的心理活动，因此，把集体潜意识心理学理论运用于中国的地域文化研究中，也不失恰当。心理学家曾指出，“文化是某一民族和地区的人所共享的意义系统。”24中国民间故事就是人们所共享的意义系统的分支，是对中国文化的特定编码，而由几千年遗传下来的经验累积形成的集体潜意识，正是源于对民间故事的文化解码。从古至今，不同地域、不同民族之间有着不一样的民间文化，随着现代社会联系的日趋紧密，各种文化的一致性也越来越高。荣格历经数年的旅行考察，发现东西方传统上存在许多共同的文化象征和符号，他认为这都是集体潜意识的作用。为了说明集体潜意识的内容，荣格引入了一个重要的新概念：原型，有时与原始意象相等同。在荣格看来，“原型包括知、情、意等一切心理反应的具有普遍一致的先验形式，是心理结构的基本模式。”25虽然民间故事在中国不同的地域乃至世界有不同的异文，但是他们有着共同的原型和原始意象，这就是集体潜意识的表现。集体潜意识在人的一生中几乎从未被意识到，却深刻地影响着个人在社会中的各种行为。民间故事，无论以何种方式流传，口头传播也好，书面流传也罢，始终是中国民间文化不可分割的重要部分，是集体文化的结晶。基于生活经验、社会特性而存在的集体潜意识对民间故事的解读有着共同的意义空间。叙事学家们普遍认为，某些故事可以超越各种叙事媒介而独立自恃。布雷蒙写道：“各种各样的叙事(不仅仅是民间故事)，不管他们采用的是何种表现过程，都显示于同一方式的同一层次，并独立于它所采用的技巧，”26“一个人读到的是文字，看见的是形象，辨认的是姿势，而通过这些，了解到的却是一个故事，而且可能是同一个故事，叙述的东西具有自身独立的意义，这就是故事的要素，它不是词汇，意象或姿势，而是由词汇、意象和姿势所表现的事件，情境和行动。”引由此我们可以看出，故事可以从一种媒介转移到另一种媒介，从一种语言转移到另一种语言。有故事，就有叙事的存在。民间故事从口头传播转移到平面广告中，增添了平面广告的叙事张力。作为民间文学典范的民间故事，是人们对生活经验和美好生活愿望的共同表达方式。隐喻化的故事元素与广告的结合，是对受众集体潜意识的发掘与激发。广告用故事的方式与人的情感世界相连接，可以增加受众阅读的愉悦感，引起受众的情感共鸣。“绝对伏特加”系列广告中，每一个平面广告都在引用一种寓言式的隐喻表24佟玉英、宋洪飞、张微．论集体潜意识与文化的关系[J]．人文论坛，2010-325姚本先．潜意识理论发生发展探微[J]．东北师大学报，1999．1．26查特曼．故事与话语[M]．康乃尔大学出版社，1976．P20．27查特曼．故事与话语[M]．康乃尔大学出版社，1976．P20．24 上海师范大学硕士学位沦文第三章平[乇广告与民划故事的创意基础和叙事符号系统达，向我们描述每个人心中的绝对伏特加。这种隐喻的表达是一种更深层的可以直接与人们的集体潜意识相连、相通的方式，给人的情感空间是无限的，是极易融入对方的情感世界的。这种表达，通过一种不似中的相似，使我们感悟到广告作品的独特魅力，并可以深刻地记住该产品。民间故事不只是娱乐民众生活的故事，它还具有教育、价值观传播等现实功能。每一个民间故事都有所意旨，旨在告诉人们一个简单却深刻的道理或人生哲理。这个道理或人生哲理就是通过隐喻的形式存在于故事中，需要民众通过故事去搜寻、寻找其中的真理和内涵。民间故事的隐喻化，不但激发了听众的想象，也丰富了故事的文化意蕴。例如文学著作《红楼梦》就指向了人类爱情这一永恒的精神主题。3。2民间故事的广告创意叙事符号系统3．2．1视觉形象在文学作品中，描写人物的作用可以是展现人物起伏的命运，甚至是表现出时代社会背景；但作为商品经济的产物，无论在何种媒介传播体系中，叙事的功能只可能是传播商品或品牌。民间故事元素运用于平面广告中，以人物形象为主要视觉呈现方式来讲故事，平面广告把品牌信息与民间故事中的人物形象或特性相结合，通过美、丑两极表现的情感复合来渲染产品。当民间故事中个性鲜明的人物出现在静态的平面广告中时，媒介的技术缺陷被弱化，活蹦乱跳的人物跃然于纸上。人物作为一个强力度的情感符号，提升了平面广告的叙事感染力。融H2010年吉利汽车的平面广告作品(见图3．1)。广告利用《西游记》中唐僧师徒四人的人物形象巧妙的诠释吉利汽车，层层渗透的描述吉利品牌。第一层，用吉利汽车拼接成人物肖像，这一独特的创意在第一时间就吸引了受众眼球。是汽车?还是西游?带着疑问的趣味打开了受众的故事匣；第二层，人物形象诱发了受众的故事联想，由此产生的亲切感瞬间拉近了吉利和受众的距离。作品中，吉利的品牌内涵和品牌文化嫁接到故事人物特性中，唐僧“百折不挠、取得真经”、猪八戒“外相朴实、内生智慧”、孙悟空“世界多变、我有72变”、沙僧“敢于担当、细节至上”等性格迥异的师徒四人分别代表了吉利汽车的不同品质，全方位的宣扬了吉利的品牌文化。 上海师范大学硕士学位论文第三章平民广告与民间故事的创意基础和叙事符号系统薯ii蔫誊、誊。j鼎。j萎鞭j尊■o稠吲凝薰攀潮睃鬻自目辨：图3．1：吉利汽车平面广告作品《西游记》从民间故事改编成小说，最后拍成电视，在各个电视台十多年的反复播放中早已家喻户晓，故事中师徒四人的形象早已深入人心，老少皆知。无论是在电视广告还是平面广告中运用，都让人觉得十分亲切。前文论述民间故事中的人物形象时，提及民间故事中的人物大多属于扁形人物，这类人物易于预测，在故事开端就可以推断出后来的表现。同时，这类人物也易于辨认和记忆，读者很快就能把握他们的特征。区别于明星代言，故事情节赋予的人物的性格特征鲜明，运用于平面广告可以强化产品概念。故事人物的运用主要表现为以下两方面：3．2．1．1符合心理愿望一一真、善、美受众普遍具有追求美与善的心理诉求，民间故事的正面人物在广告中的运用符合广大民众的心理愿望。人们对于美好的事物和善良的人往往都缺乏抵抗力。26 上海师范大学硕士学位论文第三章平民广告与民问故事的创意基础和叙事符号系统从古至今，人们从未停止过对美的事物的追求。民间故事中的主人公时常又是美丽、善良或者正义的化身，这是由于民众希望通过故事来表达或寄予自己对美好的向往。平面广告从民众的心理愿望出发，引用民间故事中正面、美丽、善良的人物形象，更容易获得受众的青睐。例如金艺华珠宝的平面广告作品(见图3．1)。广告运用《红楼梦》中林黛玉的形象，并邀请其扮演者蒋梦婕来代言，巧妙的打造前世今生、两世相逢的创意概念，让受众误入穿越的情境中，“如花美眷，似水流年”的广告语更是带领受众进入一种梦幻般的东方美景中。至今，娇弱玲珑的林黛玉的形象依然凭借《葬花吟》的传诵而深得人心，被誉为东方美的典范。广告中，代言人蒋梦婕身着一袭白色长裙，承袭着东方古典神韵，让人不自觉联想到她便是林黛玉的今生。美人、红花、钻石般的花蕊，一种美到极致的画面深深打动每一个人的心，让人为之惊叹，为之动容。当东方之意幻化成形，化身为美轮美奂的艺术珠宝，美的涵义终于找到理想的寄托。金玉相逢，倾倒众生!金艺华的广告潜台词“让世界看到东方美”也就自然和谐的融入其中。图3．2：金艺华珠宝jF面』一告作品3．2．1．2幽默性表现一一丑化、变形、夸张福斯特虽然提出了扁形人物和圆形人物的人物分类理论，却是以圆形人物为论述中心，对扁形人物持贬斥态度，认为他们只有在制造笑料上才能发挥最大的功效。其实不然，扁形人物所带来的笑话功能往往给故事情节增添了趣味和幽默的一面，使受众在愉快的笑声中接受故事。有时，趣味的扁形人物恰恰是深受儿，7黍熬㈤黼熏爹辫黝鬻瓣‰麓甏||鬻蒸霉玉黟蒸鬻 上海师范大学硕士学位论文第三章平民广告与民问故事的创意基础和叙事符号系统童喜爱且让他们记忆深刻的人物。民间故事中的人物形象，平面广告可以对其夸张、变形来凸显产品形象。“夸张的表现手法，即通过把事物特征推向极致而造就了经验与事实的不协调，由此产生并强化幽默效果，使广告的诉求主题鲜明生动的表现出来。”28平面广告追求的是视觉表现，把民间故事中人物形象加以变形、夸张，可以得到一种意想不到的视觉冲击和效果。例如2012年中国移动通信12580的平面广告作品(见图3．3)。广告运用民间故事中财神爷、土地公和龙王的形象，侧面烘托移动通信12580的百事通功能。首先，从人物形象看，广告中的财神爷、土地公、龙王的形象都被丑化、夸张化了，刻意增强了广告的视觉效果；其次，本该为人带来财运的财神爷却要通过12580来询问股市涨跌，本该为人指路的土地公却要通过12580来询问最佳路线，本该呼风唤雨的龙王却要通过12580来询问天气情况，广告通过三个人物的形象特征反差来侧面烘托12580的强大功能，连神仙都要用到它，让人忍俊不禁。神化了的12580广告因趣味的广告创意、夸张的人物形象给受众留下了深刻的印象，12580的功能也不知不觉的融入广告故事中，传递了出来。，¨图3．3：中国移动通信12580平面J。告作品另外，机智人物形象增添了叙事幽默性，有利于广告创意运用幽默的表现手法。民间故事中的赏善惩恶故事是最为民众津津乐道的，故事的主人公多为机智人物。故事情节在阐述机智人物如何斗智斗勇、惩奸除恶时，往往偏重采用幽默和夸张的语言，让民众在捧腹大笑之余有种大快人心的体会。这是民间故事描写机智人物的特殊方式。幽默的表现手法让民众更乐于接受和传播。民间故事人物形象的丑化、变形和夸张都是平面广告的幽默性表现手法。幽默之所以受人们喜爱，在于通过对美的肯定和对丑的嘲弄两种不同质的情感复合，创造出一种充满情趣又耐人寻味的幽默境地，促使受众直觉地领悟到它所表达的真实概念和态度，从而产生一种会心微笑的特殊效果。人物形象的运用使幽28宋琦．浅谈平面广告设计的幽默表现手法[J]．现代商业．2009(18)．28 上海师范大学硕士学位论文筇三章平民广告与民问故事的刨意基础和叙事符号系统默广告在创意过程中，不再依赖设计的怪诞来引发人们的视觉冲击，而是通过叙事性的情感审美来进行创意表现。幽默的人物，搞笑、愚蠢的坏人，这些民间故事的典型人物在平面广告中的运用显得更加自然。其实，无论是扁形人物还是圆形人物，能让读者在阅读过程中愉快的接受，都是一种成功的人物形象。当然，人物形象在广告中的运用同样需要受众的联想才能发挥作用。联想让受众获得了一个心理想象空间，诱发受众试着打开遐想去体会情绪或情感，从而产生一种特别的心理感受。通过联想来巧妙的把人物形象运用其中，可以给受众开拓出无限的思考空间。当受众欣赏他所中意的作品时，会感觉自己置身于一种独特的气氛和环境中，从而联想到特定的画面。广告创意的感染力正是源于此。3．2．2生活再现民间故事的引入，就是在平面广告中对故事的情景再现，它在调动受众故事联想的同时，让受众参与到了广告叙事中，与产品进行互动，故事情节的气氛营造使受众忘却了广告的促销本质，在愉快的心理体验下完成了广告的接收3．2．2．1虚构的生活艺术民间故事摒弃了官府文学和文本文学的正统创作与流传方式，取材于民间，回归于民间，是人们真实生活的写照，但是其故事情节却是虚构的、变形的。讲述的是老百姓自己的故事，反映了广大人民群众的生活现实，将其应用于平面广告中，就是一种生活的再现。民间故事是“虚构的生活艺术”。我们可以用马克思的文艺论著进行阐释：人类的社会生活虽是文学艺术的唯一源泉，虽是较之后者有不可比拟的生动丰富的内容，但是人民还是不满足于前者而要求后者。这是为什么呢?因为两者虽然都是美，但是文艺作品中所反映出来的生活却可以而起应该比普通的实际生活更高，更强烈，更有集中性，更典型，更理想，因而就更带普遍性。删民间故事讲述的是广大民众的现实生活，大部分故事内容都源于生活，经过讲述人的口头创造后，又高于生活。这就是民间故事的艺术魅力所在。就民间文学而言，人们喜爱那些情节丰富生动的故事，不只是因为这些故事用强烈和集中的形式反映实际生活丰富多彩的面貌，还因为这些故事中往往透露着人们对于美好生活的向往以及对丰富智慧的喜爱。民间故事最大的艺术魅力在于传递了人们的价值观，而这种价值观挣脱语言文本的束缚，通过平面广告这个媒介平台重新展现在受众面前，唤起了受众心底最深的记忆和情感。3．2．2．2符号化的叙事艺术29毛泽东．毛泽东论[M]．人民文学出版社，1992．P4929 上海师范大学硕士学位沦文第三二章平民广告与民问故事的创意基础和叙事符号系统平面广告用讲故事的方式把深入人心的民间故事用图形和文字来陈述，这种陈述表面看起来是直白的陈述，实际上是把产品信息符号化，即把产品信息用特定或是约定俗成的具有某种表达意义的符号来表现。美国哲学家查尔斯·桑得斯曾提出，一个符号就是对某些人来讲在某些方面或是具备某种资格能够代表某一事物的东西。在这里体现了三个层面的概念：其一是符号如何能够精确地传达概念，信息被视作为了一个信号、一个符号；其二则是传达和表达的符号系统如何能够精确无误地表达预期的意义和达成传达者的目的，这是一个关于语义学的命题，信息被视作为了传达的某种意义的载体；在第三个层面上，信息则被视作为一种影响的方式，所关注的是所表达的意义能够在多大程度上有效地影响人们的行为。第三个层面正是平面广告叙事关注的重点所在。它的叙事方法和语言特征表现为一种在平面空间中展开的直接陈述，通过这种陈述把广告中的产品与实际经验直接对接，不但可以通过叙事来反映符号指称的对象的内在属性，更可以唤起受众内心的深层感受，引发记忆中的某种联想物，达到其传播目的。3．2．3象征价值每个民间故事都有一个意旨或内涵，这个意旨和内涵就是民间故事的象征价值。“象征通过形象暗示出比自身更广大的内涵，并使包含其中的内涵能够被我们直观的感悟。”30民间故事的受众是广大人民群众，故事的发展大多符合人民的心理愿望，反映了多数人的价值观。民间故事海洋广袤无比，诉说着人世间的悲欢离合，喜怒哀乐，凝练了人生的种种善恶情怀，象征着人生百态，融入到平面广告中，自然容易引起受众的共鸣。3．2．3．1意境的营造由上文可知，故事家在讲述故事时往往会按照人们的意愿，用一种近似约定俗成的表现方式给故事画上一个完满的句号。这就是意境的营造。广告创作人惯于利用图形、文字、声音等各种视觉语言，在时空上构建具有特别含义的语境。受众在接受广告所传递的信息时，更倾向于主动去寻找自己想要的内容，而无意识的屏蔽不符合自己意愿的内容，最后与广告人达成共识。这是语境的沟通。语境的解读依赖于广告人为受众营造的意境。就好比语言学家们从不倡导用孤立的状态去阅读某句话或某个词语的含义，而是应该联系上下文，根据全文中心，来解读句子或词语的真正含义。这个上下文，就是广告人着重为受众营造的意境，是创意的核心。故事家在讲述故事时按照约定俗成的方式营造了一种虚构又真实的意境。平面广告利用民间故事来传达产品信息，用约定俗成的故事叙事塑造一个与受众共通的语言环境，与受众达成心理上的情感共鸣。30曹鹏志．打开顶级广告创意之门一一西方现代美术对视觉广告创意的启示[M]．昆明：云南人民出版社，2005．P18．30 上海师范大学硕士学位论文第三章平民广告与民问故事的创意綦础和叙事符号系统3．2．3．2情感的共鸣广告的说服方式不外乎两种，诉诸理性和诉诸感性。在物质匮乏的年代，消费者更加青睐于广告的理性诉求。他们只要知道这个产品是什么，多少钱，有什么用途，当时的产品大多为满足物质需求的生活快消品。随着经济的发展，物质泛滥，各种新奇事物推陈出新，人们对同质化的物质产生了审美疲劳，开始追求精神的满足。因此，当今的消费者更追求感性诉求。民间故事在讲述过程中，注重情感表达，这正符合广告追求感性诉求的要求。平面广告叙事从情感诉求的角度出发满足了受众的心理愿望。从受众的角度展现意义的解读，对解读广告的感性诉求尤为有效。应该把广告人和受众的视角相结合，深入地探讨平面广告的视觉沟通效果。-N好的广告，可以让人琅琅上口，过目不忘，并四处传诵，这充分表现了广告的作用和特性。同时在熟悉广告内容之后，人们可以通过广告语言理解其中蕴涵的民族文化、企业文化、行业进步及消费追求。许多让人铭记于心的广告，它们的魅力在于或能体现产品和行业的发展方向，让人体会到广告所表述的产品本身以外的内涵，即广告蕴涵的象征价值。3．3平面广告中民间故事元素的创意凝练3．3．1母题·创意原点的延展民间故事中的母题在平面广告中的运用就是一个原点，一个成分，一个元素的延展。我们从民间故事的角度出发，探讨母题概念，首先要将母题、类型和主题区分开来。美国民俗学家斯蒂·汤普森在其论著《民间文学母题索引》一书中，曾对母题以及母题和类型之间的关系作过权威性的解释：“一个母题是一个故事中最小的、能够持续存于传统中的成分”31。而一个类型却是由“一系列顺序和组合相对固定”32的母题所构成的，它是一个“母题链”，具有一定的独立性。由此可见，类型的范畴大于母题，两者之问存在一定的关联性。而主题的概念不同，主题是一个故事中的主要观点和论点，通俗的说，就是故事要表达的是什么。汤普森认为，民间故事中的母题大致可以分为三类，“第一类是故事中的角色一众神，或非凡的动物，或巫婆、妖魔、神仙之类的生灵；第二类母题涉及情节的某种背景～一魔术器物，不寻常的习俗，奇特的信仰(如禁忌)等等；第三类母题是那些单一的事件一一它们囊括了绝大多数母题”33。依据汤普森的定义和分类，我们可以对中国民间故事的母题进行初步的论31斯蒂、汤普森．民间文学母题索引(六卷)[M]，1932．1937．32刘守华．中国民间故事类型研究[M]．武汉：华中师范大学出版社，200233斯蒂、汤普森．民间文学母题索引(六卷)[M]．1932．1937．31 上海师范大学硕士学位论文第三章平民广告与民问故事的创意基础和叙事符号系统析，母题是故事中最小的单位，具有文化传承性；母题是一个角色，一种习俗，甚至是一件魔术器物；母题能独立运用于任何叙述作品中。3．3．1．1母题一一象征符号符号，最早产生于语言学。结构主义语言学家索绪尔通过能指和所指的一体两面性，明确的告诉了我们符号的意指作用：“语言符号连接的不是事物和名称，而是概念和音响形象”¨，在这里，索绪尔用所七匕I；14和"H厶匕NU．,七匕3E1分别代表概念和音响形象。索绪尔的这一观念丰富了符号的阐释，能指和所指并非完全一一对应，因而它赋予了读者想象和发挥的权利。胡亚敏在《叙事学》中对符号阅读作了进一步阐释，“符号阅读就是对文本语言作释义分析的阅读方式，它赋予读者对文本语言作充分阐释的权利，要求读者努力挖掘文本中语言的内涵。”35象征符号的能指和所指之间则没有必然的联系，而要通过符号使用者的硬性规定，将符号的能指和所指联系起来，同时需要受众创造性地积极配合才能发挥符号的意指作用。从前文的论述中我们可以得出：符号拓宽了文本的结构，赋予读者更多的想象空间。如今，符号的能指与所指早已跳出语言学的摇篮，成长为一门可以运用于多学科的文学理论方法。就如同叙事学，早己摆脱了文学的束缚，开拓了广泛的研究领域。符号的运用打开了文本和读者的沟通空间，在平面广告中的运用也就顺理成章了。平面广告用母题作为象征符号对品牌信息进行重新编码，让受众在相同的母题背景下对品牌信息进行解码。例如第九城市游戏的平面广告(见图3．4)。这幅广告作品如果投放在国外的市场中，或许有少部分人可以稍微理解其讲述的是中国的某一个神话故事、某部电视，相信大部分的外国友人看到它，肯定是丈二和尚摸不着头脑的。但是如果投放在中国市场，却是一目了然的。四个符号的出现，受众首先联想到的就是《西游记》。紧箍咒和金箍棒一样，是悟空的标志；饭钵代表着唐僧；九齿钉耙代表着猪八戒；降妖月牙铲，也称“日月铲”、“方便铲”代表着沙僧。紧箍咒、钉耙、方便铲、饭钵作为《西游记》中人物的象征符号，就是故事中的母题，运用于广告中，既象征着故事中的人物形象，又象征着故事情节。而此时，受众的故事背景就是解读广告的叙事语境。34素绪尔．高名凯译．普通语言学教程[M]．商务印书馆．1982．PIOI35胡亚敏．叙事学[M]．武汉：华中师范大学出版社，2008．P221．32 上海师范大学硕士学位论文第三章平民广告与民问故事的创意基础和叙事符号系统图3—4：2009年第九城市游戏平面广告对于母题的解读实际上是对于象征符号的解读。在这里，母题就如同语言，上下文语境如同受众自身的故事背景，不同受众对母题的不同理解，打开了平面广告的表现空间。平面广告对于母题的运用，同时也赋予了消费者想象和发挥的权利，让消费者自由的接受产品概念植于母题的意旨内涵。3．3．1．2母题——力求表现创新．“广告创意，就是概念突破和表现创新。”36平面广告追求表现方式的独特性，已经摒弃了过去直接用产品图形和文字来呈现的方式。直接呈现的表现方式过于直白和乏味，把受众的思维框定在一种范式上，且功利性意图明显，容易引起受众反感。巧妙运用符号，通过有意味的表现方式让受众用各自的文化空间去接受产品的概念，是平面广告作为传统媒介却依然能占据主流的不败原因。平面广告对于民间故事中的母题运用，就是概念突破和表现创新的方式。根据前文论述，一幅画或几幅画组成的平面广告同样是叙述作品中的一种。一方面，民间故事中的母题嫁接于平面广告中，把产品概念形象化，使产品更容易被受众所接受。母题是叙事作品中象征性的纽带，运用于平面广告中，可以增36金定海、郑欢．广告创意学[M]．高等教育出版社，2008．33 上海师范大学硕士学位论文第三章平民广告与民问故事的创意基础和叙事符号系统添平面广告的叙事感染力，诱使受众对广告产生亲切感，引发联想，使受众不由自主的融入到广告叙事中，成为广告叙事的接受者。另一方面，母题作为平面广告中的象征符号，能指和所指作为其一体两面性，相互依赖，不可分割。母题的能指即广告的产品形象，所指便是受众的故事背景延伸的产品想象。不是一一对应，却相互关联。例如2008年必理痛特效药的平面广告作品(见图3．5)。作品用紧箍咒来塑造产品形状。紧箍咒这一母题的出现，让人瞬间联想到《西游记》中的孙悟空。众所周知，紧箍咒是观音菩萨赐予唐僧用来约束孙悟空的一件宝物。《西游记》中，紧箍咒就是一个母题，是孙悟空的象征符号。它和孙悟空的其他标志如筋斗云、金箍棒一样，与孙悟空的形象紧密联系在一起，贯穿于整篇故事中，是一个具有独特性质的传统成分。在这里，紧箍咒被变形成了产品外形，这是母题的能指。通过紧箍咒这一母题的能指引发的联想(紧箍咒代表的约束力让人联想到孙悟空的冲动和勇猛)，把产品概念融入到受众的故事想象中，组合成母题的所指。这一过程中，产品的商业性和功利性被弱化，用巧妙的叙事方式完成了产品的概念传达。图3．5：必理痛特效药平面厂一告另外，母题以角色、物件和事件为主要表达方式，具有表意功能。民间故事通过母题这一能指，实际上指向了故事所要传达的社会功能和价值，这也是母题所要传达的所指。而且所指的内涵因受众的接受不同而不同。通过能指表达所指，是平面广告在追求经济利益之外的价值追求。3．3．2移情·创意情感的激发广告的最终目的是促进购买。消费者购买商品不外乎出发于理性诉求与感性 上海师范大学硕士学位沦文第三章平民广告与民问故事的创意基础和叙事符号系统诉求，理性诉求倾向于认知；感性诉求倾向于情感。KTG集团在阐述伊卡璐的成功经验时，曾说道：情感是促进消费者购买的最主要因素。可见，广告的情感创意己成为信息化时代的新宠儿。金定海教授在《广告创意学》一书中曾对广告的情感创意下过这样一个定义：“广告的情感创意就是寻找一个合适的、引人入胜的故事为品牌创造意义，并与消费者建立情感联系。””当代广告创意的新战略应以感性诉求为中心，从消费者的情感需求出发来塑造产品故事，打好情感牌。购买源于欲望，欲望源于情感需求，情感体验使广告深入人心。情感诉求广告可以激发消费者积极的情感体验，可以有效地克服消费者的心理抗拒，使其在潜移默化中接受广告影响，达到润物细无声的效果。与消费者沟通的最自然、最动人的方式，讲故事是其中一种。平面广告同样可以通过“说”故事，营造出色的情景气氛，使广告受众产生极大的兴趣并欣然的接受广告主所传递的信息。平面广告引入故事元素，使受众进入故事联想，产生移情效果，把对产品的认知转移到故事的想象中，潜移默化的接受了产品概念或品牌概念。移情，在运用民间故事元素的平面广告中可以理解为：受众把对民间故事的情感转移到广告中，继而与产品发生的情感交流。民间故事元素创意于平面广告，可以调动起受众心灵深处的记忆，引发回味，创造感动。受众的情感参与，情绪化的感染，故事化的交流，幽默带来的愉悦接受心态，从中可以感受到广告创意的超广告、反广告趋势，那就是：让广告以一种非广告的方式接触消费者，让受众自然、愉悦地接受品牌信息。而平面广告叙事化应该属于对广告表现方式的一种新探索，广告叙事化可以使平面广告看上去有点像广告却又不像广告，用叙事放“迷雾弹”，让受众在一种愉悦的、自然的气氛中接受广告所传播的产品信息。37金定海、郑欢．广告创意学[M]．高等教育出版社，2008．35 上海师范大学硕士学位沦文第四章民问故事元素在平面广告tll的应用现状分析第四章民间故事元素在平面广告中的应用现状分析近年来，中国元素作为广告的宠儿，成为平面广告和影视广告中的热门运用元素。这与广告的本土化诉求以及受众的传统文化精神息息相关。汉字、书画、唐诗等传统的中国文化在广告中的运用愈发的广泛，也为人们所称赞。中国作为五千年的文明古国，历史留给人们的不只是不可忘却的记忆，还有文化这一宝贵的财富。在广告中对传统文化进行加工运用，是一种“双赢”的选择。一方面，传统文化可以在广告这一新行业中得以传承；另一方面，传统文化的元素丰富了广告的创意表现方式，提升了广告的内涵，另外，传统文化的广泛认知为广告提供了良好的受众基础。4．1民间故事元素在平面广告中的应用民间故事在世界各个角落悄无声息的流传着，每个民族都有属于他们自己的故事，同一个故事类型在不同的民族可以找到不同的异文，世界的民间故事呈现共时的发展状态。中国民间故事汇集了广大人民群众的智慧，是一笔宝贵的精神财富。儿时的我们都是伴随着姥姥、奶奶这些老一辈的故事成长，民间故事在我们的心里成了难以忘却也不可磨灭的记忆，老虎外婆、呆女婿、田螺姑娘、牛郎织女等鲜明的形象在民众的口中流传了千百次依然栩栩如生。这些不断变化发展的民间故事取材于民间，流传于民间，深受民众的喜爱。民间故事在发展过程中，有些被汲取演化成了小说，有些被丰富为历史人物的故事，如每一年的暑期档热播剧《西游记》就是改编自四大名著之一的吴承恩的同名小说，而吴承恩在创作这一小说时也搜集了许多关于《唐三藏取经》的民间故事异文，加以虚构化创作而得来；还有《水浒传》，也是各个民间故事中历史人物的集合和再创作。民间故事的世界绚丽多彩，并具有广泛的认知基础，为其在广告的运用铺设了一个良好的基垫。不同于汉字和书画的是，民间故事具有很强的叙事性，在传播过程中具备强有力的叙事感染力，为受众带来的不仅仅是视觉上的创新和体验，更是一种由隐喻这一象征纽带连接的故事联想，从受众的情感诉求上来达到广告的共鸣。上世纪90年代开始，叙事学理论被引入广告中，为广告叙事的学术研究提供了丰富的理论基础。众所周知，电视广告虽然是缩减了的故事呈现，但是其故事情节和人物的完备依然具有很强的叙事效果，因此，近年来，对于广告叙事的研究多从电视广告出发，而忽略了平面广告这一主流的大众媒体平台。平面广告虽由几幅画或一幅画组成，仍是叙述作品中的一种。民间故事的运用，就是一个有力的支撑。下面我们将对平面广告中民间故事的运用进行深入分析。本论文中，笔者希望通过对广告案例的实际数据的采集和分析，得出中国民36 上海师范大学硕士学位沦文第四章民fnJ故事元素在平面广告巾的应用现状分析间故事元素在平面广告创意中的运用现状。本次的定性分析设定了从2007年一2012年为调查的时间段，用颇具影响力的《IAI中国广告作品年鉴》(简称《广告年鉴》)作为分析对象。《广告年鉴》是由国际广告杂志社、中国传媒大学广告学院、IAI国际广告研究所和商务品牌战略研究所共同编撰的。是中国目前唯一收录中国大陆以及港、澳、台地区广告作品的年鉴。《广告年鉴》中收录的作品能够较为客观、全面的反映出中国广告创作的整体情况，并且所选作品大部分在媒体刊播过。因此，本论文选取《广告年鉴》作为研究对象，希望能够对研究对象做出量化和质化的分析。《广告年鉴》中除了收录平面广告作品外，还包括了影视广告作品，但是由于本论文研究重点在于中国民间故事在平面广告中的叙事性研究，所以主要选取平面广告为研究对象。2007年《广告年鉴》收录平面作品275件，2008年《广告年鉴》收录平面作品310件，2009年《广告年鉴》收录平面作品292件，2010年《广告年鉴》收录平面作品267件，2011年《广告年鉴》收录平面作品292件，2012年《广告年鉴》收录平面作品343件。38表4．1：2007年．2012年各类民间故事元素的广告呈现数目统计39年信金汽房家食饮料类药服美旅媒文公企总份息融奎地电口品饰容游体化j上I：11：1盆业计通保及—一广上及类及卫、与公类形讯险关及关保关生流广共象服用类联关联健联用通告服类务口1：3联口日口口口日口与公务口口口类日日类餐司及类饮类其服他务类20070O0O01022008010O0Ol010奥4、——还主题120091lO0O0O01O1O420100l1O0非酒010105酒精0120111O1010非酒0l12011酒精38数据来源：((IAI中国广告作品年鉴》39数据来源：((IAI中国广告作品年鉴》 上海师范大学硕士学位沦文第四章民间故事元素在平面r“告巾的应用现状分析精1020122010103终7端—H-冒销0总计42301021l3247l＼对于样本的分类基本遵循广告年鉴的分类方法。其中，2008年去掉“企业形象类”，添加“奥运主题类”，2012年去掉“企业形象类”，新增“终端营销类”。其他类别的小划分和整合大同小异。《广告年鉴》中把广告行业类别划分为16类(包括公益类)。需注意的是，本文主要探讨民间故事元素应用于平面广告中，对产品信息和品牌的推广作用，并不单纯做商业统计；且部分商业广告是以公益诉求或者与某个主题结合来传递品牌信息，因此公益类和奥运主题类的作品也属于本论文的研究对象。2007--2012年入选平面广告作品中，关于民间故事的共计33件，去除无效作品1件，共计32件。按年份统计，2007年一2012年，民间故事的作品运用呈上升趋势；按类别统计，公益类居多，为7件；信息通讯服务类和媒体文化教育类为4件，汽车关联品类、美容卫生用品类分别为3件，信息通讯用品类、金融保险类、饮料类和旅游流通服务类分别为2件，其余的家电、药品、服饰分别1件，2008奥运主题作品为1件。从图表中可以看出，无论是数量上，还是广告行业分布上，民间故事在平面广告中的运用都十分有限，主要表现为：第一，从运用的广告总数来看，从2007年一2012年的平面广告作品大约有1700件，而运用到民间故事元素的平面广告仅为32件，可见运用的Lt",N少之又少。虽然民间故事在平面广告中的运用总数在增加，但是相较于07年已经有所增长的12年，运用的作品总数依然没有超过10件；第二，从运用的广告行业来看，涉及的广告行业十分有限(见图4．1、4—2)。07年的平面广告仅在服饰及关联品类、文化公共服务及其他类、公益类等涉及民间故事元素的运用，到了11年，除了原来的3个行业类别外，还延伸到信息通讯服务类、金融保险类、汽车及关联品类、饮料类、旅游、流通与餐饮服务类等行业，运用的广告行业从原来的3个增加到了7个，但是，2012年运用的广告行业又减少到了5个。由此可以看出，民间故事元素的广告行业运用趋势跌宕起伏。虽然运用的广告行业在逐步宽泛，但是从总体行业类别来看，依然十分局限。六年的平面广告作品中，如房地产及关联品类、汽车关联品类、家电及关联品类、食品类等广告行业中从未涉及到民间故事的相关元素； 上海师范大学硕士学位论文第四章民间故事元素在平面广告巾的应用现状分析图4—1：2007年lU司故事创意元素的广告行业运用统计图4-2：2011年民间故事创意元素的广告行业运用统计第三，在已经运用的广告作品中，民间故事的类型太过单一，作品也仅仅局限在《西游记》和《三国演义》等这样的著名故事中(见图4．3)。从选出的32件作品来看，其中有16件都是对《西游记》中的人物、情节或物件的运用(《西游记》的运用最为广泛，因此单独划分为一个类别)；有11件是对的历史人物的运用；还有5件是对神话人物的运用。在这里，需对《西游记》的体裁进行说明。很多人认为《西游记》是属于小说，其实不然。很多古代小说都是吸取了民间故事的情节演化发展而来的，《西游记》便是从民间故事《唐三藏取经》演化过来的。 上海师范大学硕士学位论文第四章民问故事元素在平面广告巾的应用现状分析图4．3：平面广告中民间故事类型的运用4．2民间故事于平面广告的应用瓶颈我国的民间故事多达数十万篇，单单是相同情节的类型划分，也多达上千种，但是目前广告对于民间故事的运用仅仅局限于部分故事类型，且挖掘的创意深度也只浮于表面。笔者认为民间故事元素在平面广告中的运用目前正处在瓶颈期，主要表现为以下几个方面：第一，运用意识不足，这点主要从运用的作品总数出发。《广告年鉴》中1700多件的平面广告作品，仅有32件作品涉及民间故事创意，数量少的惊人。事实反映态度，《广告年鉴》的数据说明广告人运用民间故事进行广告创意的意识严重不足。只有充分意识到了民间故事元素运用于平面广告的价值，才能带动更多广告人用民间故事进行创意。第二，应用方法上，广告行业特征与民间故事元素缺乏巧妙结合。从前文的数据可知，到2011年，用民间故事故事元素进行平面广告创意的广告行业类别为7个，2012年下降为5个，而《广告年鉴》中的划分行业类别一共有16类，运用到民间故事的行业不及总数的一般，可见，大部分的广告行业从未涉及民间故事。中国的民间故事有数十万个，可以运用的故事元素如知名的人物、物件、事件不计其数，这些元素可以与不同的广告行业特征进行结合创意，但是从现状来看，多数行业类别并没有运用到这样的创意方式。第三，在实际操作上，运用的故事类型单一，同质化现象颇为严重。从已运用的广告作品来看，《西游记》和《三国演义》中的人物和情节运用最为常见，同质化作品的频繁出现，导致广告创意缺乏，受众产生了视觉疲劳，广告吸引力也随之大大降低。其实，民间故事的人物形象体系丰富且庞大，故事情节也数不胜数，不该局限于一、两个故事中，挖掘民间故事中的其他知名作品，巧妙运用故事母题，才能避免同质化的发生，达到真正的广告创意效果。40 上海师范大学硕士学位论文第四章民问故事元素在平面广‘告巾的应用现状分析4．3民间故事于平面广告的创意可能从表4—2可知，民间故事运用于平面广告的叙事要素分布不均。其中运用人物要素的作品共有17件，运用情节要素的作品为8件，运用象征符号元素的作品为7件。表4．2：民间故事于平面广告的叙事要素分布作品年份产品品牌／单位(作品名称)广告行业类别叙事要素2007盆好记星文化用品及其他类人物2007笠香港家庭计划指导会公益类人物2008笠广州4A．一一中国动起来北京奥运主题类物件2008钲华硕GPS专业卫星导航仪信息通讯用品类情节2008在必理痛特效药品及保健类物件2008芷搜贤人才媒体文化类人物2009芷第九城市游戏信息通讯服务类物件2009生GPS卫星导航仪信息数码用品类情节2009笠3M家用全产品美容卫生用品类物件2009焦中国元素国际创意大赛媒体文化教育类物件2010正中国建设银行联名账户金融、保险类情节2010焦浙江吉利汽车公司／吉利汽车汽车及关联品类人物2010正阿尔山2度矿泉水非酒精饮料类情节2010笠杰士邦安全套美容卫生用品类人物2010钲动漫／支持原创公益类人物2011年中国电信号码百事通信息通讯服务类情节2011正北京农商银行／凤凰随心保金融保险类情节2011芷玛吉斯轮胎汽车及关联品类人物2011年飞利浦LED系列球泡家电厨具及关联品类人物2011年泸州老窖酒精饮料类情节2011在金艺华珠宝服饰家纺及关联品类人物2011年施华蔻创意定型发蜡美容卫生用品类物件2011年稻香集团流通服务类人物2011芷智高文具媒体、文化教育类物件2011年皮影保护公益类人物2011在行政执法公益类人物2012钲中国移动通信／12580信息通讯服务类人物2012正中国移动通信／12580信息通讯服务类情节2012正广州长丰汽车公司／猎豹汽车汽车及关联品类情节2012钲北京四通搬家旅游、流通及服务类情节2012焦WWF／合理利用资源公益类情节2012年食品安全公益类人物由前文论述可知，民间故事中的母题大致分为三类：角色、魔术器物和单一41 上海师范大学硕士学位论文第四章民问故事元素在平面广告巾的应用现状分析事件，运用到平面广告中，母题延伸为视觉符号，分别为人物、物件和情节。其中人物形象的运用占据了广告作品总数的53％(见图4．4)，虽然用人物形象进行广告创意是一个不错的方式，但是，物件和情节要素同样是不可忽略的创意要图4．4：民间故事在平面广告中运用的叙事要素比例分配民间故事中的母题应用于平面广告中，人物形象是主要创意方式，但是应该注重挖掘物件和事件的创意表现，尤其是物件。广告首先要用新奇或是熟悉的符号吸引受众的注意，其次引发受众联想，赋予受众更多的想象的权利。如2008年的《广告年鉴》中必理痛特效药的广告就是一个很好的案例。利用人们所熟知的紧箍咒这一物件来吸引受众的注意，使受众产生故事联想，不仅增添了广告的趣味性，也让受众无形中产生亲切感，拉近了广告和受众的距离。利用民间故事元素进行广告创意，应该循序渐进，层层挖掘。第一层，拓宽广告行业类别。各个行业都该尝试利用民间故事与行业特征相结合，进行广告创意；第二层，丰富故事类型。民间故事的类型丰富，广告运用应该尝试运用除《西游记》、《三国演义》外的其他著名故事，尽量避免广告创意同质化；第三层，挖掘创意深度。民间故事中的物件如同象征符号，是能指和所指的共同载体，需要通过受众创造性的思维配合才能发挥物件的意旨作用。物件同人物形象一样，同样可以与产品或品牌结合，相比人物形象，物件拓展了受众的联想范围，运用于平面广告中更加灵活和巧妙。42 上海师范大学硕士学位论文第五章民问故事融于平面广告的创意腱望第五章民间故事融于平面广告的创意展望5．1民间故事于平面广告的意义5．1．1民间故事的广告沟通价值广告的本质在于沟通。时代在变，消费者的价值取向也在变，广告创意也要随之改变。在经济发展历程中，消费者的价值选择大致经历了三个时代：理性消费时代、感觉消费时代、感情消费时代。理性消费时代，消费者的价值选择标准是“好”与“坏”；感觉消费时代，消费者的价值选择标准是“喜欢”与“不喜欢”；感情消费时代，消费者的价值选择标准是“满足”与“不满足”。我们正处于感情消费时代，也是人们所说的体验经济时代。体验经济要满足人的体验要求，以消费者作为价值创造的主体，在消费过程中产生愉悦、难忘、开心等等体验。这个时代的消费者越来越重视心灵上的充实，对商品的要求跳出了价格层次，也跳出了品牌和形象层面，对商品是否具有激活心灵的魅力十分感兴趣，追求消费过程中心灵上的满足感。广告基于受众体验进行品牌或产品宣传，使消费者(即受众)产生愉悦、难忘或者是亲切的感觉，达到一种心灵上的满足感，深入人心的情感体验，这就是民间故事的广告沟通价值。中国民问故事运用于平面广告中增强了广告与受众的沟通性。从受众的文化心理角度看，平面广告中的故事元素增添了广告吸引力，使受众深度卷入到广告创意中。沟通价值在广告信息传达的过程逐渐实现，广告在吸引了消费者的眼球后，通过情感诉求诱发消费者的购买欲望，从而达到广告的最终目的。5．1．2民间故事让平面广告“动”起来平面广告通过民间故事实现了从静态到动态的表现创新。广告创意是概念突破，也是表现创新。失去了声音、影像的动态呈现，平面广告无法像影视广告运用丰富的故事情节进行创意表现，只能致力于图形、文字来表现创意。平面广告或许通过图形的点、线、面的律动和重新组合以及色彩的巧妙搭配来创意，或许通过文字的变形进行创意。可以说，平面广告追求的是静态的视觉传达效果。局限于静态表现的平面广告似乎很难进行动态的叙事。其实不然，民间故事的运用为平面广告的动态表现带来了可能。当民间故事元素运用到平面广告中时，动态的流传方式沉淀在静态的广告作品中，迫切需要43 L海师范大学硕士学位沦文第五章民f叫故事融于平面广告的创意眨望平面广告打破静态呈现，实现表现创新。平面广告是由几幅画，甚至是一幅画构成，无法呈现完整的故事情节，但是通过故事元素的直接运用或变形使平面广告得以完成叙事。这个过程中，故事的接受者也就是受众占据了主导作用。民问故事具有广泛的受众基础，平面广告对于民间故事要素的重新呈现引发了受众的联想，唤起了受众的故事记忆，使受众置身于自身的故事叙事中。静态的故事元素通过受众的认知背景在脑海中转化为丰富的动态故事情节。同时，民问故事的社会现实意义和价值观在平面广告的静态表现中获得新的传播。民间故事拥有广泛的受众认知，每个受众心里都有厚厚的一本故事书。平面广告可以把民间故事的人物、物件、情节等元素通过静态图形来表现，以受众心里的故事书作为情感纽带，引发故事情节联想，呈现动态的故事画面。广告的产品促销和品牌概念潜移默化的植入了受众心理。这是一个难以抗拒的品牌信息传播过程。民间故事打破了平面广告静态、单一、强迫的状态，提供了全新的广告诉说思路，开拓了新的广告表现空间。民间故事的故事元素丰富了平面广告创意的表现手法，从受众的情感诉求出发，是一种由静态向动态转换的表现创新。广告的本质特征是追求商业利益，是一种“功利性’’的商业活动。民间故事根植于平面广告中，首先要求的是民间故事所蕴涵的价值观的传达。平面广告的“功利性”在故事叙事过程中被弱化，受众模糊了广告是促销手段这一本质认识，在享受故事带来的情感冲击下接收了品牌信息。5．2平面广告的动态叙事5．2．1平面广告受众的动态理解潜质从情感诉求出发，挖掘受众的深层次需求成为当代广告的新目标。无论广告以何种方式、何种技术、何种平台进行呈现，它的主体是受众，人的地位凸显而出。广告目的是最大限度地满足受众的生理和心理需求。受众的需求已由功能上的需求升级为精神上的满足，但受众需求受到多种因素的影响和制约，如受众的个性特征、情感及所处的环境等，体现了受众需求的多层次性和动态性。平面广告的受众不再满足于静态的接受和阅读广告，而更倾向于动态的发挥自己的想象力和情感去理解广告，这就需要建立一个受众与广告之间的沟通模型。传统沟通过程模型(见图5—1)一般包括七个部分：信息源、编码、信息、通道、解码、接受者和反馈。在这个模型中，信息源的信度和吸引力越高，信息沟通的效果越好，信息接收者的态度也越容易改变。从情感沟通的角度来说，可 上海师范大学硕士学位沦文第五章民问故事融于平面广告的创意腱望以理解为，信息源的情感诉求越强烈，编码的过程越有感染力，那么受众的解码过程就越有驱动力，这样便提高了传播的有效性。图5．1：传统沟通模型该模型说明，信息源与接受者双方的有效沟通，只能通过共通的意义空间来进行(见图5—2)，且随着沟通的持续，共通的意义空间要有扩大的趋势。共通的意义空间有两层含义，一是对传播中所使用的语言、文字等符号含义的共通的理解，二是大体一致或接近的生活经验和文化背景40。平面广告引入受众基础广泛的民间故事，与受众建立了共通的意义空间，让受众在解码广告符号的意义时，有着更加广泛的理解背景。并且随着理解的深入，广告与受众的共通意义空间会不断扩大，更有利于沟通的持续。沟通是一个高度循环的动态过程，并且沟通的双方都是沟通行为的主体，沟通具有象征性互动的特征。象征性社会互动，指的就是人与人之间传递象征符和意义而相互作用和相互影响的过程。简要地说，就是在沟通过程中，广告按照广告目标把产品形象传达给受众，而受众在生活经验和文化背景的双重作用下解读广告。要进行有效沟通，或者说最大限度地提高沟通的效度，沟通双方首先要建立一种平等的关系，即双方都是主体；其次，在此基础上要不断扩大双方共通的意义空间；再次，双方在沟通过程中要实现多次循环互动。也就是说，要充分发挥双方主体各自的作用，同时要尽可能降低载体等客观性因素的负面影响，增强其正面影响。图5-2：传播双方的意义空间415．2．2平面广告的动态叙事沟通由上文可知，广告受众的需求呈现多层次性和动态性，平面广告的受众具有动态理解潜质。于是，笔者在传统的沟通模型的基础上，以民间故事为传受双方共通的意义空间，构建平面广告的动态叙事沟通模型，并以情感诉求为构建通道，受众的情感共鸣为反馈方式，深入的分析民间故事在平面广告中运用的方式和效40郭庆光．传播学教程[M]．中国人民大学出版社，1999．P5341郭庆光．传播学教程[M]．中国人民大学出版社，1999．P5345 上海师范大学硕士学位论文第五章民fuJ故事融十平面』一告的刨意腱望果。园区困图5．3：平面广告的动态叙事沟通模型首先是民间故事元素创意于平面广告的编码过程。民间故事元素通过广告人员的视觉编码，以人物、物件、情节等视觉符号呈现，用平铺直叙和情节反复的叙事方式来陈述广告，通过隐喻化的表现方式，依靠受众的集体潜意识找寻与广告共通的意义空间，以此传达广告故事中的意旨和内涵；其次是广告通过情感通道诉诸于受众的情感诉求时，受众对广告信息的解码过程。平面广告运用民间故事元素，是诉诸于受众的感性诉求，以情感创意来诱使受众进入广告预先设置的故事情境中，不自觉的把平面广告中的视觉符号与品牌信息进行对接。而平面广告直白陈述的语言形式更能直入受众内心，使受众在无意识的故事联想中愉悦的接受了产品信息；最后是受众对广告的反馈，以情感共鸣的方式呈现。消费文化盛行的社会，受众购买商品、阅读广告信息不再是为了物质需求，而是为了寻找自己需要的某种“感觉”，体验某种“意境”，追求某种“意义”。民间故事元素创意于平面广告，用隐喻的方式传达给受众的不仅是广告信息，更是隐含其中的儿时记忆和意旨、内涵，这个过程中，它更强调“意义消费”，引起了受众强烈的情感共鸣。我们在追求广告的有效传播时，要寻求受众多层次中的共通层次，复杂中的简单，个性中的共性，以民间故事作为共通层次、个性中的共性，用感性诉说的方式打动受众，可以达到平面广告的有效传播。民间故事的共性不仅在于它的广泛认知性，还在于故事对于受众生活经验的调动和再现。’民间故事是民众文化的集大成，是民众生活的真实写照。民间故事的虚构性表现在：真实故事的人物虚构化或是真实人物的故事虚构化、夸张化，无论是哪种方式，都离不开真实的事或人。还原于生活本色的民间故事在平面广告中运用，充分调动了受众的生活经 上海师范大学硕士学位论文第五章民I"nJ故事融于平面广告的创意腱望验，引发了受众强烈的情感共鸣，沟通效果显而易见。因此，民间故事的广泛流传、受众对于故事的熟知、故事调动受众的生活经验，这三个层次提高了平面广告传播的有效性，使沟通效果更加优化、突出，有利于达到广告的有效传播。47 致谢三年的研究生生涯即将结束，也意味着我的学生时代正式落幕。回首这三年的点点滴滴不禁感慨万分，失去、获得、欢笑、泪水、挣扎、感激，五味杂陈般的交织心头。回想自己刚刚从本科踏入研究生的时候，因为无法清晰自己该做什么而一度迷失方向，不仅辜负了导师的一片期望，也错过了许多学业上的转折点和机会，学术研究上也终无成果。现在想来依然觉得可惜和后悔。人生没有彩排，每一天都是现场直播，!我也明白自己能做的就是在研究生的最后阶段尽力完成好毕业论文，弥补这三年来的缺憾，也为自己的研究生生涯画上一个不算完美的句号。整个论文的完成阶段历时一年，完成过程中出现过许多问题，也曾多次让我失去了信心和方向，庆幸的是导师从未放弃过我，一次又一次不厌其烦的引导我，逐步明确我的研究思路，并不断鼓励我，我才能顺利完成毕业论文。感谢郑欢教授，在我们这届六个娘子军的心目中，郑欢教授是个最棒的导师，也是最好的朋友。我的性格自由、散漫，心态浮躁，郑老师总是告诉我做学术要花心思，要克服浮躁，静下心来才能有所成。郑老师不仅认真教导自己的学生，专业其他方向的学生请教郑老师时，她也从不拒绝，总是悉心教导。生活中的郑老师，褪去老师的严格和束缚，像个孩子一般，时常和我们六个小女生叽叽喳喳的讨论五花八门的生活八卦，也总关心着我们的生活状态。在她心里，我们既是学生也是女儿，学业、生活她都尽力照顾。感谢金定海教授，您的学术见解和创新性思维，是我学习的目标和源泉；感谢聂艳梅教授，您的平易近人总是让人倍感亲切。感谢我的同窗陈依红，在我的论文遇到瓶颈期时，陪我一起探讨，帮助我理清思路。学习上你是我的榜样，一直很佩服你对学术的认真和一丝不苟。我们因为爱吃辣而成为朋友，志趣相投让我们成为了无话不谈的好朋友，工作、感情、人生观、价值观，我们每次一聊就无法停止。人生贵在知己，认识你是我学生生涯的一大收获。感谢亲爱的室友周欣、徐欢欢、熊慧。三年的相伴我们一同经历，生活上彼此照顾，学习上彼此鼓励，温暖的宿舍就像我的另一个家。毕业后各奔东西的我们一定要保持联系，延续这份难得的友谊。即将踏入社会，或许会有种种不适应，但是我相信只要不断努力，一定会让人生的每个阶段精彩纷呈，明天，我会继续加油! 参考文献l、徐丛青．广告叙事[J]．厦门大学出版社2、耿占春．叙事与价值[M]．学林出版社．2005．P167．3、刘魁立井申话及神话学【J】．民间文学论坛，1982．3．4、钟敬文．传说的历史性[J]．民间文艺谈薮．湖南人民出版社．1981．5、简明不列颠百科全书[M]．第六卷．中国大百科全书出版社．1986．P3．6、段宝林．中国民间文学纲要【M】一匕京：北京大学出版社．1985．P41．7、胡亚敏．叙事学【M】．华中师范大学出版社．2004．8、查特曼．故事与话语[M]．康奈尔大学出版社．1978．9、方珊等译．俄国形式主义文论选【M】．三联书店．1989．P138．10、福斯特著．李文彬译小说面面观[M]．台北：志文出版社．1985．P75．11、刘守华．故事学纲要[M]．湖北：华中师范大学出版社，200612、王朝闻．审美谈【M】．人民出版社．1984．13、莫·卡冈．艺术形态学[M]．三联书店．1986．P345．14、罗兰·巴尔特．王泰来译．叙事作品结构分析导论[M】．重庆：重庆出版社，1987．15、祝克懿．“叙事”概念的现代意义【J】．复旦学报社会科学版【J】，2007．4．16、张山竞．广告叙事概念辨析．广告大观理论版【J】，2009．1．17、鲁道夫·阿恩海姆．藤守尧．视觉思维[M]．成都：四川人民出版社，1998．3．P301．18、斯蒂·汤普森．世界民间故事分类学【M】．上海文艺出版社出版，1991．19、珍妮·约伦著．潘国庆译．世界著名民间故事大观[M]．上海文艺出版社，1991．5．20、罗钢．叙事学导论[M]．云南人民出版社，P14．21、佟玉英、宋洪飞、张微．论集体潜意识与文化的关系．人文论坛．22、姚本先．潜意识理论发生发展探微[J]．东北师大学报，1999．123、宋琦．浅谈平面广告设计的幽默表现手法[J]．现代商业．24、毛泽东．毛泽东论[M】．人民文学出版社，1992．P49．25、曹鹏志．打开顶级广告创意之门一一西方现代美术对视觉广告创意的启示【M]．云南人民出版社，2005．P18．26、斯蒂、汤普森．民间文学母题索引[M】(六卷)，1932—193727、刘守华．中国民间故事类型研究[M]．湖北：华中师范大学出版社，200228、索绪尔．高名凯译．普通语言学教程[M]．商务印书馆．1982．P101．29、金定海、郑欢．广告创意学[M]．高等教育出版社，2008．30、郭庆光．传播学教程[M]．中国人民大学出版社，1999．49 攻读硕士学位期间取得的科研成果1．《中国城市观》第三编《赢在创意一风光型旅游城市品牌形象传播》，中视金桥国际传媒有限公司出版，2011年10月(合著)。50 论文独创性声明本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文中除了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或机构已经发表或撰写过的研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均己在论文中做了明确的声明并表示了谢意。作者签名：王厕日期：汐f≥}矽论文使用授权声明本人完全了解上海师范大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其它手段保存论文。保密的论文在解密后遵守此规定。作者签名：壬氯导师：Z。哆§．b