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第27卷第5期解放军外国语学院学报Vol.27No.52004年9月JournalofPLAUniversityofForeignLanguagesSept12004谚语在广告英语中的活用与创新谢庆芳(广东行政学院外语系,广东广州510053)摘要:在广告英语中,谚语是一种常用不衰且非常有效的表现形式。谚语之所以能够满足广告的语言要求,就是因为谚语简洁精炼,蕴含着深邃的哲理,具有很强的说服力和明确的引导性。由于浏览广告标题或广告口号的人比阅读广告正文的人要多得多,因此,谚语主要是用做广告标题或广告口号。用谚语做广告可以节省篇幅、时间和费用,一条谚语胜过千言万语。关键词:广告英语;谚语;活用与创新中图分类号:H31313文献标识码:A文章编号:10022722X(2004)0520010204TheInnovativeUseofProverbsinAdvertisingEnglishXIEQing2fang(DepartmentofForeignLanguages,GuangdongInstituteofPublicAdministration,Guangzhou,GuangdongProv.,510053,China)Abstract:InadvertisingEnglish,proverbsareoftenusedtogoodeffect.Thereasonwhyproverbscanmeettherequirementsofadvertisementsisthattheyareterseandbrief,oftenwithmoralsignificance,hencetendingtopersuadeandguide.Whatismore,peopletendtoglanceoverslogansorheadingsofadvertisementsratherthantoreadthetexts,proverbsarethusmainlyusedastheformer.Theuseofproverbsinadvertisingcansavespace,timeandcost.Oneproverbmaysaymorethanathousandwords.Keywords:advertisingEnglish;proverbs;innovativeuse0.导言者常常会挖空心思来创作广告标题。一个好的标题广告作为一种以宣传引导为主要功能的实用文往往能吸引人们的注意力,甚至可以把读者引向广体,其语言必须具备很高的注意价值(attention告的正文部分,这就是广告标题的魅力所在。有鉴value)和记忆价值(memoryvalue),能给读者留下于此,广告标题就必须尽可能意思鲜明,准确地表极其深刻的印象。为此,广告文案撰写者往往绞尽达广告的信息。要做到这一点,其语言就必须通俗脑汁来对谚语进行活用与创新,这是因为:一条谚易懂,于是,谚语在广告标题中派上了用场。下面语可以胜过千言万语。众所周知,无论是商品推销我们先来看几个实例。广告,抑或是产业宣传广告,还是公益活动广告,美国佛蒙特州的伯林顿储蓄银行在开业之际曾受费用、篇幅、时间等因素的限制,在语言上要求在报纸上一次连用3条谚语来为其做广告,可见广简洁精炼,意思明了,引人注目。谚语之所以能够告文案撰写者用心之良苦。这3条谚语是:“The满足广告的语言要求,就是由于谚语是一种非常简earlybirdgetstheworm”(捷足先登),“Astitchin洁、精辟又极富表现力的语言形式。谚语所用的语timesavesnine”(及时一针省九针)和“Apenny言准确鲜明,形象生动,活泼风趣。savedisapennygained”(节省一分钱等于赚得一分[5:21]1.英语谚语在广告标题中的活用与创新钱)。按照惯例,银行开业之时总要推出一些优广告业内人士一致认为,广告标题是一则广告惠政策来吸引顾客,第一条谚语“捷足先登”能牢中最重要的因素,因为浏览广告标题的人数往往是牢抓住顾客的心,因为它在告诉人们:谁先来储阅读广告正文的人数的5倍。因此,广告文案撰写蓄,谁就能得到好处,对于储蓄者来说,自然好处收稿日期:2003-09-23作者简介:谢庆芳(1952-),男,江西兴国人,广东行政学院外语系主任,副教授,硕士,研究方向为俗语学和修辞学。 第5期谢庆芳谚语在广告英语中的活用与创新·11·多多益善。后两条谚语则利用“save”一词多义来兴趣,在原有谚语的基础上哪怕是变换或增加一个说东指西,原谚语中均为“节省”之意,在这两则小小的字眼都会使读者好奇得迫不急待地细读广告广告中显而易见是一语双关,既指“节省”又指的下文。下面几个例子足以证明创新后的谚语在这“储蓄”,活用之妙让人拍案叫绝。方面所发挥的有效作用。借“Goodthingscomeinsmallpackages”(好事德国汉莎航空公司用“Allroadsusedtoleadto[3][14:13]一桩接一桩地到来)这一谚语为照相机做广告确Rome”做广告标题,明眼人一看便知,这是在实是用活了,因为这一谚语中的“goodthings”可传统谚语“AllroadsleadtoRome”(条条道路通罗以使人联想到照相机照出的倩影或佳景,而马)的基础上增加了“usedto”这一情态动词而已。“packages”一词则暗含“一筒筒胶卷”之意:相片小小情态动词一个,作用倒不可小觑,它给读者创一张又一张,张张出自小胶卷,用此谚语做广告标造了一个悬念:“以往条条道路通罗马”,难道现在题,真是恰到好处。另一条谚语“Toseeitisto却不通罗马了吗?那么通到哪里去呢?为了解开心[3:18]believeit”(百闻不如一见)同样可以把读者引中疑团,读者肯定要往广告正文读下去,原来下文到商店去看看广告中的照相机,因为这一广告标题说:条条航线通往汉莎航空公司所在地———现代欧具有很强的鼓动性,它似乎是在对读者说:不怕货洲的中心城市法兰克福。笔者以为,如果套用这一比货,就怕不看货,只要一看货,便知物美价廉是传统谚语做广告标题,不加进“usedto”也行,只真货;来看一看啦!来瞧一瞧吧!读此广告,欲购需把原谚语中的“Rome”改成“Frankfurt”,整个照相机者自然会怦然心动而前去购买。广告标题为“AllroadsleadtoFrankfurt”,这还更直美国的保险公司往往直接利用劝导式的谚语来截了当,同样能引起人们的注意,便于记忆。推销保险,它们经常一字不改地引用原有谚语来强英谚云:“Onemanpsmeatisanothermanps调购买保险为明智之举。用谚语做广告标题通常能poison”(一人之佳肴等于他人之毒药),日本航空为读者创造一种熟悉感和认同感。譬如,贺拉斯·公司为了宣传其飞机上一流的餐饮服务,广告文案曼保险公司引用“Twoheadsarebetterthanone”撰写者则反其道而行之,把这一谚语改成了“One[18:3](两人智慧胜一人)来做广告标题,然而在广告manpssushiisanothermanpssteak”(一人之寿司等[9:69]的正文部分接着阐明:“putyourheadtogetherwith于他人之牛排),把原来主语和表语意思对立的aHoraceMannagent”(把你的智慧同贺拉斯·曼保两个名词变成了两个意思相应的名词,淋漓尽致地险公司代理人的凑在一起)。广告人鼓起三寸不烂反映出该航空公司食品上乘,风味独特,东、西方之舌,极尽劝说诱导之能,使这则广告前呼后应,旅客皆宜。连成一体。再比如,大陆保险公司为其广告配有一美国有一家医药公司为其新研制出来的一种预幅插图,图中是一个舒适温馨之家:一座房子、几防中风的药丸所做的广告标题是“Apilladaykeeps个孩子和一辆小车,图画下面的说明文字当然是一astrokeaway”(一天一药丸,中风离得远),众所条谚语:“Goodthingsstillcomeinsmallpackages”周知,这是模仿“Anappleadaykeepsthedoctor[16:78](好事将一桩接一桩地到来)。这图文并茂的广告明away”(一天一苹果,医生远离我)而杜撰出来的,白无误地向读者说明,该公司制定了一揽子保险计通过改换原来谚语中的主语和宾语来赋予这则广告划,可大包大揽你的房子、孩子和轮子(汽车)新的意思。等。这则广告的设计师既利用谚语又利用插图来做上述这种对耳熟能详的谚语稍加改动来为广告广告,其广告技巧简直到了炉火纯青的地步。服务的办法,可以取得最佳的广告效果,因为谚语以上几个实例,都是原封不动地照搬谚语来做式的广告标题,字字珠玑,念起来琅琅上口,悦耳广告。然而,逐字引用原有谚语来做广告决不是英动听,入耳入脑,易记易背。语广告中惟一最有效的方法。有时候,原有谚语的2.英语谚语在广告口号中的活用与创新形式和内容都难以反映变化了的时代和情形,这就上面那些谚语式的标题均未提及广告中要宣传需要对有些谚语进行改动,进行创新,使之与时俱的具体商品的名称,这些标题主要是用来吸引人们进,以迎合当今社会广告的需求。虽然谚语是一种的注意力,以引导读者阅读广告的正文。如果要把约定俗成的语言形式,但是经改动的谚语不仅能够广而告之的具体产品包括进去,广告标题通常便变保持其权威性和吸引力,而且比原有谚语的广告效成了口号。标题可以因不同的广告而异,即用不同应可能还要更大,因为新的遣词用字会增加读者的的方式来宣传同样的东西,而口号总是用同样的方 ·12·解放军外国语学院学报2004年式来宣传同样的东西。广告口号成功的关键就是具来称霸整个世界的狼子野心。有很强的记忆性和识别性,从而能保证广告宣传攻当消费者面临着琳琅满目的物品时,该选择何势的持续性。口号是对某一特定广告主题比较固定种品牌呢?在此种情况下,含有产品名称的广告口的描述,而谚语则可以表达一种放之四海而皆准的号便能帮助消费者想到该产品,促使消费者做出抉事理。因此,广告文案撰写者常常会利用谚语来创择:不买此物,舍它其谁?英语谚语有一种诸如“A作广告口号,他们通过改写传统的谚语来确保广告bargainisabargain”(买卖一言为定)和“Businessis口号的记忆性,其效果是不言而喻的。business”(公事公办)这样的固定句式:“XisX”,自1886年推出第一个广告口号“DrinkCoca2加拿大稀格莱姆公司采用的就是这一约定俗成的谚Cola”(喝可口可乐)以来,美国可口可乐公司之所语句式来把其V1O1威士忌酒包含到广告口号中以能以其广告口号著称于世,其秘诀就是千方百计去:OnlyVeniceisVenice.OnlyV1O1isV1O.(只地利用英语谚语。以下便是该公司在不同时间创造有威尼斯才是威尼斯。只有V1O.,才是V1O.)[15]性地活用谚语来作为其产品的一些广告口号。广告文案撰写者重复使用这一谚语句式,目的是一(1)AllroadsleadbyCoca2Colasigns(条条道路箭双雕:第一句说明营销的地方,第二句点明酒的皆由可口可乐的牌子来指引),这是从人人皆知的品牌。谚语“AllroadsleadtoRome”偷梁换柱而来的,把为了一语道破“商”机,加拿大皇家商业银行原来的介词及介词宾语偷换了,偷得其所,换得自尽管在“Agoodturndeservesanother”(善有善报)然。的基础上进行了较大的扩张,但原有谚语的核心结(2)Alltrailsleadtoice2coldCoca2Cola(条条道构却依然存在:OnegoodbankingideainCanadaled路通向冰凉的可口可乐),这也是从“AllroadsleadustoanotherinLondon.(加拿大非凡的银行概念,[7:7]toRome”改写而来,妙笔生花的改动在原有谚语指引我们在伦敦再创辉煌)该广告的撰写者旁敲的基础上平添了几许新意。侧击巧妙地将加拿大银行暗含其中,而且选用“善(3)Thirstcome—thirstserved(口渴—解渴),有善报”来创新以作为银行的广告口号是再合适不这是从“Firstcome,firstserved”(先到先招待)改过了,因为它除了本身意思以外,还承载着弦外之头换面而来,把前后两部分的头面改换得恰到好音:存款在银行,总会有回报。这一创新可谓匠心处。独具。(4)WheretherepsCoca2Colatherepshospitality纽约“丹河”(DanRiver)服装公司将“Smooth(哪里有可口可乐,哪里就有真情待客),这是模仿watersrundeep”(静水流深;表面冷漠内心深情)改[12:18-19]诸如“Wheretherepsgossipingtherepslying”(哪里换为“DanRiverrunsdeep”(丹河水流深)有闲言碎语,哪里就有无稽之谈)和“Where来做该公司的广告口号,可以说改换得天衣无缝,therepsawilltherepsaway”(有志者事竟成)的谚很自然就把服装品牌镶嵌在广告之中,这个广告口语固定句式“WheretherepsX,therepsY”创新而来号既可使读者想起原有谚语的含义,从而产生布衣的。广告文案撰写者把可口可乐同真情待客联系在在外,金玉其中的联想,又可让读者领悟到人靠衣一起,不愧为珠联璧合之作,颇有标新立异之韵装,佛靠金装的道理,从而刺激消费者的购买欲味。望。(5)Thirstknowsnoseason(口渴不分季节),伏尔加汽车的广告口号亦引人注目:“Different这个广告口号和原有谚语“Loveknowsnoseason”Volksfordifferentfolks”(不同的人用不同的伏尔[17:31](爱情不分季节)一样,实实在在地反映了人们日加),这是把原有谚语“Differentstrokesfordifferent常生活的真谛,即便是在寒冬腊月,可口可乐的这folks”(大千世界人不同,千姿百态呈异彩)中的个口号也能激起人们求“(可)乐”若渴的欲望。“strokes”改成了“Volks”,这真是一语中的,仅是(6)Cokefollowsthirsteverywhere(口渴所到“Volks”一词就把伏尔加汽车有多种型号这一事实之处可乐随之而来),这个广告口号充分反映了可表白无遗。这个广告口号可以说是别具一格,寥寥口可乐意欲称霸饮料世界的壮志雄心,这是根据数词就兼备两种修辞手段:一是“differentVolks”“Tradefollowstheflag”(国旗所到之处贸易随之而和“differentfolks”形成平行结构(parallelism),来)创新而来的,而原有说法则充分反映了过去帝这种结构突出了重点信息,增强了语言气势;二是国主义和殖民主义梦想通过政治控制伴随经济渗透“Volks”和“folks”构成脚韵(endrhyme),押韵 第5期谢庆芳谚语在广告英语中的活用与创新·13·部分的结尾/ks/为轻读,读上去给人一种轻盈活泼参考文献:之感,形成急促而活泼的音韵,使人不禁想起引擎[1]曾立1广告英语语音表现手段与广告英语音乐美[J]1起动的“突突”声,而广告商品又恰恰是靠引擎驱株州工学院学报,2001,(1):38-411动的汽车。因此[2]AnchorageDailyPress[N].31October,1974:17.,这两种修辞手段大大提高了该广[3]AnchorageDailyPress[N].30December,1974:18.告口号的注意价值和记忆价值。伏尔加汽车还有一[4]BabaraandMieder,Wolfgang.TraditionandInnovation:个根据谚语创新而来的广告语是:“UglyisonlyProverbsinAdvertising[A].TheWisdomofManyEssaysskindeep”(丑陋只是外表罢了;不能以貌取ontheProverb[C].Eds.Mieder,Wolfgang&Dundes,[19]车),这是由众口相传的“BeautyisonlyskinAlan.NewYork&London:GarlandPublishingInc.,deep”(美丽只是外表罢了;不能以貌取人)谚语改1981.309-322.换而来,不难看出,这个广告语旨在突出汽车产品[5]BurlingtonFreePress[N].13September,1972:21.的质量,劝戒消费者买车不要看其外表。行文至[6]David,Paul.McGlym.Graffiti&Slogans:Flushingthe此,笔者不禁想起在美国做访问学者时在丹佛市的Ad[J].JournalofPopularCulture6(1972):351-一家二手汽车行门口所看到的一个广告语:“You356.[7]FinancialExecutive[J].August(1974):7.canptjudgeacarbyitspaintjob”(不能以貌取车),[8]Gourmet[J].April(1974):37.这和前面那个广告语何其相似!两个广告语宣传的[9]Gourmet[J].September(1974):69.是同样的产品,表达的意思完全相同。据笔者查[10]Kleppner,Otto.HowtoWriteaSlogan[J].Printers’[11:83]证,这个广告语引自《美国谚语词典》,而这Ink,No.222(1948):40.一现代美国谚语又是根据另一传统谚语“Youcanpt[11]Mieder,Wolfgangetal(ed.).ADictionaryofAmerican[11:62]judgeabookbyitscover”(不能以封面取书)Proverbs[Z].NewYorkandOxford:OxfordUniversity模仿而来。Press,1992.83.3.结束语[12]NewYorkTimesMagazine[J].January(1975):18-19.谚语已经成为英语广告中一种常用不衰和非常[13]Ogilvy,David1ConfessionsofanAdvertisingMan[M].有效的表现形式。为了节省篇幅、时间和费用,各NewYork:ScribnerBookCompany,1980.[14]Scala[J].No112(1972):13.种广告都不可能长篇大论,相反只能简洁精悍,而[15]SeeMunsey,Cecil.TheIllustratedGuidetothe谚语正好有此语言特色。因此,英语广告为谚语的CollectiblesofCoca2Cola[P].NewYork,1972.312-活用与创新提供了广阔的天地。如果说谚语的活用318;RobpsCokeRoom:Coca2ColaSlogans[A/OL].与创新于一般性文章的写作是锦上添花,那么对于http://www1yahoo1com/30/06/2003.广告撰文而言则是雪中送炭。一条谚语字虽少,但[16]Time[J].September9(1974):78.其意味却深长。流传千百年的谚语是社会的经验之[17]Time[J].December16(1974):31.谈,是人类的智慧结晶,是人们喜闻乐见的语言形[18]VermontBlackboard[J].40.10(1974):3.式。谚语包含着深刻的道理,具有很强的说服力和[19]Winspiration—AdvertisingSlogans[A/OL].http://指导性。www1google1com/28/06/2003.(责任编辑周光磊)